WikiDer > Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации (MC, Marcom(s), Marcomm(s)) использует разные маркетинговые каналы и инструменты в сочетании:^[1] Маркетинг каналы связи сосредоточиться на любом способе, которым компания передает сообщение желаемому рынку или рынку в целом. Инструментом маркетинговой коммуникации может быть что угодно: Реклама, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство, общение, социальные сети и продвижение в связи с общественностью.^[1]

МС состоят из комплекс маркетинга который состоит из 4P: цена, продвижение, место и продукт для бизнеса, продающего товары, и состоит из 7P: цена, продвижение, место, продукт, люди, вещественные доказательства и процесс для бизнеса, основанного на предоставлении услуг.^[2]

Обзор

Маркетинговые коммуникации включают Реклама, рекламные акции, продажи, брендинг, кампании и онлайн-продвижение.^[3] Этот процесс позволяет публике узнать или понять бренд. Благодаря технологиям и методам выращивания происходит прямое участие клиентов. Это достигается путем включения их идей и творений в разработку продуктов и продвижение бренда. Успешный брендинг предполагает нацеливание на аудиторию, которая ценит маркетинговую программу организации.

Реклама - небольшая, но важная часть маркетинговых коммуникаций; Комплекс маркетинговых коммуникаций - это набор инструментов, которые можно использовать для доставки четкого и последовательного сообщения целевой аудитории. Его также обычно называют промо-миксом. Кросье (1990) утверждает, что все термины имеют одинаковое значение в контексте четырех элементов: продукт, цена, место и продвижение.^[1] Цена может послать сообщение целевой аудитории. Например, сравнивая сумку за 50 долларов с сумкой за 10 долларов, первая может рассматриваться как предмет роскоши или более прочный предмет.

В маркетинговый план определяет ключевые возможности, угрозы, слабые и сильные стороны, ставит цели и разрабатывает план действий для достижения маркетинговых целей. Каждая секция 4P устанавливает свой собственный объект; например, цель ценообразования может заключаться в увеличении продаж на определенном географическом рынке за счет установления цены на их собственный продукт или услугу ниже, чем у их конкурентов. Это приводит к значительным изменениям на рынке, потому что больше людей на целевом рынке будут стремиться вести бизнес с вашей организацией, чем с вашими конкурентами, потому что ценообразование - один из наиболее важных аспектов маркетинга, который может изменить весь рынок как положительно, так и отрицательно.

Определения

• Коммуникационные барьеры: коммуникационные барьеры - это факторы, препятствующие достижению целей маркетинговой коммуникации. Основные коммуникационные барьеры: шум и беспорядок, апатия потребителей, паритетность бренда и слабые творческие идеи или стратегии. Шум - это несвязанный сенсорный стимул, который отвлекает потребителя от маркетингового сообщения (например, люди, разговаривающие поблизости, затрудняют прослушивание рекламы по радио). Беспорядок - это большое количество и концентрация рекламы, представленной потребителю в любое время. Поскольку внимание нельзя разделить, существует предел того, сколько можно принять и обработать, а это означает, что сильная маркетинговая коммуникация должна выделяться из беспорядка и быть услышанной за пределами шума.^[4]
• Апатия потребителей - это склонность потребителя избегать маркетинговых коммуникаций. Потребитель может быть не заинтересован или не считает себя «на рынке» и, как таковой, пытается игнорировать нерелевантные маркетинговые стимулы; это известно как избирательное внимание. В качестве альтернативы, потребитель может находиться «на рынке», но не знать о существовании или распространении бренда или продукта. Потребители, как правило, приобретают товары знакомых брендов, и их не интересует поиск альтернатив. Один из подходов, которые используют маркетологи для преодоления апатии, - это создание стимулов, таких как конкурентоспособные цены или вознаграждение за лояльность.^[4]
• Паритет бренда означает, что бренд существенно не отличается от своих конкурентов. Без четкого ценностного предложения потребители не развивают предпочтения бренда или ассоциации, а вместо этого покупают исключительно по цене.^[5] Это не идеально, поскольку эффективная маркетинговая коммуникация увеличивает капитал бренда. Одной из важных целей маркетинговых коммуникаций является развитие сильной, уникальной идентичности бренда, которая позволяет позиционировать его отдельно от конкурентов.
• Маркетинговый комплекс является наиболее важной частью маркетинговой стратегии, которая является «основой для управления маркетингом и включения его в бизнес-контекст.^[6]".
• Маркетинговая стратегия: как бизнес достигает своих маркетинговых целей. Первым шагом к реализации маркетинговой стратегии является определение рыночной цели и создание плана, который может реализовать бизнес.^[6]
• Маркетинговое исследование не включает проверенный порядок шагов, приводящий к окончательному выводу. Это повторяющийся процесс, требующий более широкого взгляда. Иногда проекты могут потребовать более глубокого изучения и изменения всего процесса. Возьмем, к примеру, Nokia, когда они готовились конкурировать с рынком смартфонов. В ноябре 2011 года они решили придумать что-то новое, особенно ориентированное на молодежь, которая переходила на финские смартфоны. Это переключение потребовало внесения нескольких изменений, начиная с основ бренда и заканчивая обучением внутренних команд, от нацеливания на продвижение продукта и от найма талантливых маркетологов до новых инноваций.^[7]

Коммуникация

Коммуникация - один из важных аспектов комплекса маркетинга.^[8] Маркетинговая коммуникация часто является важнейшим компонентом коммуникации внутри компании, которая может заключаться в представлении ценностей, целей или конкретных продуктов и услуг компании инвесторам, клиентам или широкой публике. В 21 веке коммуникационные цели сосредоточены на более индивидуализированных сообщениях, нацеленных на группы клиентов или отдельных лиц, чтобы вызвать высокий отклик и большее взаимодействие с брендом.^[8]

По мере того, как бизнес становится все более глобальным с расширением доступа к Интернету, мобильным телефонам и социальным сетям, возникают новые проблемы для информирования людей на целевых зарубежных рынках. Изменения в мировой экономике и доступ к новым рынкам также приводят к увеличению спроса на доставку продуктов и сопутствующие услуги. Чтобы быть эффективными, коммуникационные стратегии должны совпадать с маркетинговыми целями, а также учитывать местные языки, диалекты и культурные нормы.

Внешние коммуникации могут включать анкеты исследования рынка, веб-сайт офиса, гарантии, годовой отчет компании и презентации для инвесторов. Внутренняя коммуникация может включать в себя маркетинговые материалы, прайс-лист, каталоги продуктов, торговые презентации и управленческие коммуникации. С другой стороны, каждый рынок требует разных типов коммуникаций. Например, промышленный рынок требует более личного общения, а потребительский рынок требует неперсонального общения.^[8]

Также существует 4 различных основных типа общения.

• Один-ко-многим: такой вид общения является наиболее оригинальным. Он "создается из единственной точки вещания, а затем доступен в эфире или в массовых тиражах.^[8]". Этот тип коммуникации обычно адаптирован к распространению новостей, которые не являются конкретными, даже интерактивными. Например, при воспроизведении срочного уведомления через эфирную трансляцию в отрасли, это полезно для общего объявления.
• Многие-к-одному: многие-к-одному обычно подключаются к связи один-ко-многим.^[8] Например, кнопка ответа в вашем почтовом ящике, номер предоплаты, купленный у Spark. Все методы коммуникации были распространены на публику с помощью двусторонней коммуникации из средств массовой информации.^[8]
• Один-на-один: это наиболее интенсивное и интерактивное общение на индивидуальном уровне.^[8] Есть так много примеров, как коммерческая презентация; переговоры на рынке или прямые поставки основаны на индивидуальном общении. В основном это общение лицом к лицу. Но с развитием Интернета электронная почта и покупки в Интернете дают возможность встретиться лицом к лицу с людьми. Это дает возможность продавцам и покупателям поговорить напрямую. Еще одним важным является канал обмена мгновенными сообщениями, такой как Wechat и Facebook, которые становятся чрезвычайно популярными в бизнесе.^[8]
• Многие-ко-многим: на фоне высокоразвитого Интернета выросло общение многие-ко-многим, такое как онлайн-чаты, веб-сайты для ведения блогов.^[8] Коммуникация «многие ко многим» означает, что участники могут обмениваться своими идеями и опытом.

«Один к одному» происходит быстрее, тогда как каналы «многие ко многим», как правило, менее срочны, но более долговечны.^[8]

Психология общения

Одна из основных целей маркетинговой коммуникации - убедить потребителей или предприятия, либо изменив их восприятие бренда, продукта или услуги, либо убедив их приобрести (или почувствовать мотивацию / желание приобрести) продукт или услугу. «Модель вероятности проработки» используется для демонстрации того, как происходит убеждение. Когда рассылается маркетинговое коммуникационное сообщение, сначала он должен быть подтвержден и обработан получателем. Уделив внимание маркетинговым коммуникациям, потребители начнут обрабатывать и понимать сообщение. Есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральная обработка маршрута используется при принятии решений о покупке с высокой степенью вовлеченности. Это нечастые покупки с высоким риском, обычно требующие больших сумм денег и значительного количества времени (например, покупка дома или автомобиля). Поскольку эти решения о покупке сопряжены с высоким риском, требуется большое когнитивное усилие, чтобы рационально выбрать наиболее логичный и ценный доступный вариант. В этих маркетинговых сообщениях наиболее ценна информация о самом продукте или услуге. Обработка периферийных маршрутов используется при принятии решений о покупке с низким уровнем вовлеченности. Это частые покупки с низким уровнем риска, обычно по низкой или средней стоимости, при которых выбор делается в большей степени на аффективных (или основанных на эмоциях) ценностях, а не на когнитивных (или рациональных) ценностях. Из-за этого в маркетинговых сообщениях будет использоваться больше историй и образов, с упором на то, как продукт или услуга вызывает чувство, и на ассоциации, которые у него есть, а не на атрибуты и характеристики, которыми они обладают.

Процесс общения

Транзакционная модель общения

Коммуникация можно определить как процесс использования слов, звуков или визуальных сигналов для предоставления информации одному или нескольким людям.^[9] Процесс коммуникации определяется как информация, которая передается с намерением, чтобы получатель понял сообщение, которое компания намеревалась отправить.^[10] Когда-то считалось, что процесс коммуникации имеет источник сообщения, который затем закодированный, пройти через избранные канал связи, что тогда расшифрованный получателем, а затем получил.^[11] В середине канала шум может исказить отправляемое сообщение.^[11] Как только получатель получает сообщение, он передает обратную связь первоисточнику, где затем выясняет, была ли кампания успешной или нет.^[11]

При повсеместном использовании технологий клиенты ищут информацию о брендах, товарах и предприятиях перед покупкой.^[12] Это означает, что существует потребность в дополнительном канале в процессе коммуникации, поэтому он более точно отражает текущую бизнес-среду. Компании теперь должны учитывать, что как лидеры мнений, так и лица, формирующие общественное мнение, имеют большое влияние на сегодняшнее общество и их восприятие. Таким образом, они должны быть включены в процесс коммуникации до того, как получатель сообщения получит его.^[13]

Эта модель более эффективна, когда между отправителями и получателями есть точки соприкосновения, чтобы они могли эффективно общаться. Выбор подходящего источника помогает развить сообщение и привлечь внимание целевой аудитории. Источник будет более эффективным, если он будет соответствовать целевой аудитории. Эта область понимания представлена ​​перекрывающимися кругами. Чем больше у источника информации о том, на кого он нацелен, тем лучше он понимает, как получатель может интерпретировать сообщение или отреагировать на него.^[14]

Компоненты транзакционной модели:

• Источник: Источник - это физическое лицо или организация, у которых есть информация, которой можно поделиться. Источник (или отправитель) создает и отправляет информацию другому человеку или группе людей. Источником может быть физическое лицо (например, продавец или представитель) или неличностное лицо (например, корпорация или организация). Процесс коммуникации начинается с источника, маркетологи должны тщательно выбирать источник, так как он влияет на то, как сообщение будет воспринято целевой аудиторией.^[14]
• Кодировка: Это транспонирование предполагаемого значения сообщения с помощью слов, символов или изображений, чтобы показать сообщение. Кодирование - это разработка сообщения, которое содержит информацию, которую источник надеется передать. Он объединяет мысли, идеи и информацию в символическую форму, которая может быть передана и понята получателем.^[14] Кодирование сообщения - второй шаг в процессе коммуникации. Процесс кодирования приводит к созданию сообщения, которое содержит информацию или значение, которое источник надеется передать. Кодирование чрезвычайно важно, это деятельность мозга, которая проявляется, когда получатель понимает сообщение бренда или идею, используемую для передачи смысла: слова, цвета, изображения, знаки, символы или даже музыку. Сообщение может быть вербальным или невербальным, устным или письменным, или символическим (например, звук духового оркестра напоминает более простые времена или наследие). или он может часто включать в себя «реплики», такие как «галочка» Nike, указывающая на успех. Часто что-то может помешать «правильному» кодированию и интерпретации намеченного сообщения (декодированию). Есть методы, которые отправитель может использовать, чтобы убедиться, что получатель правильно интерпретирует сообщение. Эти методы включают; каналы, мнения потребителей, сходство с получателем и система координат (например, возраст, ценности, культура).^[11] Наконец, отправителю чрезвычайно важно узнать своего получателя, и это достигается путем исследования стратегии таргетинга. Эти концепции помогают сформировать предполагаемое сообщение в сознании потребителя.
• Сообщение: Сообщение исходит из процесса кодирования, это содержание, значение или информация, которые источники надеются передать. Сообщение может быть во многих формах, таких как вербальная, невербальная, устная, письменная или символическая.^[14]
• Канал: Канал - это метод, с помощью которого сообщение проходит от источника или отправителя к получателю.^[11] Есть два типа каналов: личные и неличные. Персональные каналы связи - прямые и целевые индивидуальные группы. Личные каналы связи связаны с двумя или более людьми, которые напрямую общаются друг с другом лицом к лицу, лично по телефону, электронной почте или факсу. Социальные каналы также подпадают под категорию личного общения. Друзья, соседи, коллеги, коллеги или члены семьи - все это средства социальных каналов.^[3] Передача сообщения без межличностного контакта между отправителем и получателем известна как неличные каналы связи. Средства массовой информации или средства массовой информации являются примерами неличных каналов, поскольку сообщение отправляется сразу нескольким людям. Неличные каналы коммуникации состоят из двух основных типов, первый из которых - печатный. Печатные СМИ включают газеты, журналы, прямую почтовую рассылку и рекламные щиты. Второй тип - широковещательный; вещательные СМИ включают радио и телевидение.^[15]
• Расшифровка: Получатель распутывает символы, чтобы интерпретировать то, что передается. Преобразование сообщения отправителя обратно в мысль. На это сильно влияет система взглядов получателя (или сфера понимания), которая включает их ценности, отношения и состояние ума при получении сообщения. Чтобы модель была эффективной, декодирование получателем должно совпадать с кодировкой источника, что означает, что они правильно понимают отправленное сообщение.^[14] Декодирование - это процесс интерпретации сообщений, основанный на правильном кодировании и способности получателя разбирать передаваемое значение. Декодирование происходит, когда сообщение достигает одного или нескольких органов чувств получателя. Потребители как слышат, так и видят телевизионную рекламу, другие потребители обрабатывают (касаются) и читают (видят) рекламное предложение (например, купон). Согласно Belch & Belch, этот процесс находится под сильным влиянием системы взглядов или области опыта получателя, который относится к опыту, восприятию, отношениям и ценностям, которые он или она привносит в ситуацию общения.^[11] Для эффективного взаимодействия процесс декодирования сообщения получателя должен соответствовать кодировке отправителя. В целом это означает, что получатель понимает и правильно переводит то, что источник пытается передать. Эффективное общение более вероятно, когда между двумя сторонами есть точки соприкосновения. Чем больше отправитель знает о получателях, тем лучше отправитель может понять их потребности, сочувствовать им и в целом более эффективно общаться.
• Приемник: Лица, с которыми источник делится мыслями или информацией. Получатель слышит, видит или читает сообщение и декодирует его.
• Шум: Шум - это любое внешнее вмешательство во время этого процесса связи. Любые внешние факторы, создающие незапланированные искажения. Это искажение может затруднить для получателя интерпретацию или присвоение значения сообщению, как это было задумано источником. Примерами шума при кодировании сообщения может быть отсутствие радио- или телевизионного сигнала. Шум может также возникать, когда области опыта отправителя и получателя не пересекаются, если между ними нет общего основания, что может привести к недопониманию смысла сообщения.^[14] На протяжении всего процесса коммуникации на сообщение влияют не относящиеся к делу факторы, которые могут исказить его прием или помешать ему. Шум - это физическая или психологическая основа, возникающая внутри или вне процесса общения. Шум действует как барьер, поскольку он делает сообщение менее точным, менее продуктивным и нечетким. Это может даже помешать получению сообщения. Физический шум часто вызывается плохо сделанными изображениями или сообщениями (например, плохим качеством печати) или элементами отвлечения внимания (например, просмотром телерекламы потребителем). Психологический шум может иметь смешанные значения, низкую достоверность источника или несущественность сообщения для требований потребителей. Обычно причиной этого является отсутствие связи с приемником и отсутствие общей земли. Это может привести к неподходящей кодировке сообщения, например: использование знака, символа или слова, которое незнакомо или имеет другое значение для получателя (например, отправка сообщения на иностранном языке, который не понимается получателем). Чем больше общего между отправителем и получателем, тем меньше вероятность того, что шум и препятствия прервут сообщение.^[11]
• Ответ / обратная связь: Реакция получателя на сообщение обеспечивает обратную связь с отправителем. Это набор реакций после просмотра, прослушивания или прочтения сообщения. Ответ получателя - это обратная связь, которая позволяет отправителю узнать, как сообщение было декодировано и получено. Формой обратной связи в ситуации межличностных продаж могут быть вопросы, комментарии или любые реакции (например, выражения) на сообщение. В средствах массовой информации показателем того, как были восприняты маркетинговые коммуникации, является объем продаж после того, как сообщение было отправлено. Есть много разных способов, таких как изменение отношения, посещение магазинов и запросы, обеспечивающие обратную связь в средствах массовой информации. Обратная связь может помочь улучшить процесс коммуникации и успех будущих сообщений.^[14] Особый тип реакции получателя после просмотра, слушания или прочтения сообщения известен как ответ. Ответы получателей могут варьироваться от незаметных действий до заметных действий. Незаметные отклики могут сохранять информацию в памяти, а заметные отклики - это немедленные действия, такие как набор номера рекламного ролика для заказа продукта, рекламируемого по телевидению. Одна из основных целей коммуникации - получение соответствующих ответов получателя, обратная связь замыкает петлю в потоке связи и позволяет отправителю отслеживать, как предполагаемое сообщение декодируется и принимается. Для достижения этой цели можно прямо или косвенно запросить ответ или помочь получателю дать ответ.^[3] Получение обратной связи может быть более трудным для сторон, которые размещают рекламу через каналы средств массовой информации, поскольку рекламодатели не находятся в прямом контакте со своими клиентами, поэтому необходимо использовать другие методы, чтобы определить, как были получены их сообщения. Хотя критически важная форма обратной связи происходит через продажи, часто бывает трудно показать прямую связь между рекламой и покупательским поведением. Итак, маркетологи; посещайте магазины, проверяйте погашение купонов, используйте карточки для ответов и выслушивайте запросы клиентов, чтобы получить обратную связь. После того, как будет собран значительный объем исследований обратной связи / отклика, у рекламодателей будет достаточно информации, чтобы определить причины успеха или неудачи в процессе коммуникации, и оттуда они смогут внести соответствующие коррективы.

Лидеры общественного мнения и формирователи общественного мнения

Лидеры мнений потребители, которые имеют большое влияние на покупательское поведение других потребителей.^[16] Это могут быть сверстники или знаменитости, и часто они представляют «желаемое состояние» в глазах потребителя, на которого оказывают влияние. Следуя моделям потребления лидеров общественного мнения, потребители стремятся достичь аналогичного статуса или образа жизни и создают аналогичный имидж. По этой причине лидеры мнений являются мощным фактором маркетинговых коммуникаций. Если лидеры мнений поддерживают бренд, это может повысить узнаваемость бренда и продажи. Из-за этого крупные компании платят влиятельным знаменитостям за рекламу своей продукции.

Вы можете получать мысли или чувства лидеров мнений по поводу продукта / услуги через платную рекламу, социальные сети, блоги или любые другие формы письменных СМИ.^[17] Это могут быть прямые или косвенные влияния.

Формирующие мнение потребители, которых коллеги считают хорошо осведомленными и заслуживающими доверия.^[18] Они считаются экспертами в выборе продуктов высочайшего качества благодаря своим обширным знаниям и, как таковые, могут влиять на покупательское поведение других потребителей, несмотря на отсутствие статуса знаменитостей лидера мнений. У них есть специальные знания в области, которая соответствует продукту, услуге или бизнесу. Например, это может быть врач, спонсирующий лекарство, или личный тренер, рекомендующий покупателю спортивный бренд. Это означает, что как лидеры мнений, так и лица, формирующие мнение, имеют большое влияние на потребителя и его восприятие бизнеса, продукта или предоставляемой услуги.^[19] Если бренд специализируется на продаже и производстве продуктов для макияжа, бизнес может захотеть взглянуть на кого-то, кто известен своими знаниями о макияже, а также на кого-то, кто, как они знают, популярен в этом сообществе, чтобы сообщение было столь же широко распространенным. по мере возможности на целевом рынке.^[19]Лидеры мнений добавляют еще одно звено в процесс коммуникации, действуя как «смысловой фильтр» для получателей сообщения.^[20] Сообщение отправляется отправителем, и лидеры мнений делятся своим мнением с целевой аудиторией.

Скорректированная модель коммуникаций

Основная модель коммуникации подвергалась критике за ее линейность - отправитель, сообщение, получатель и отсутствие структурного восприятия.^[21] С тех пор сложилась выверенная модель общения.

Скорректированная модель коммуникации была разработана в контексте маркетинга, когда маркетологи увидели, что на людей больше влияют влиятельные гомофильные группы (семья и друзья) и гетерофильные группы (вне сети человека), чем средства массовой информации.^[20]

Скорректированная модель отличается от базовой модели коммуникации, потому что она включает лидеров мнений, также известных как стражи ворот.

СМИ

Телевидение

Телевидение с момента своего создания доминировало в сфере рекламных средств массовой информации благодаря сочетанию визуальной и звуковой стимуляции, позволяющей привлечь больше внимания и более эффективно передавать сообщения, чем другие формы СМИ. У него есть несколько недостатков: телевизионные рекламные ролики страдают от "заархивирования" и "заархивирования". "Архивирование" - это термин, используемый для быстрой перемотки рекламных пауз во время предварительной записи программ. Часто зрители записывают программы исключительно для того, чтобы их можно было просмотреть без рекламных пауз. "Зэппинг" - это термин, которым пользуются многие потребители, чтобы переключать каналы во время рекламных пауз. Это также делается для того, чтобы не смотреть рекламу. Использование телевизионной рекламы выгодно из-за ее широкого охвата и степени содержания могут быть сегментированы в соответствии с предполагаемым целевым рынком. Рекламные объявления тщательно сопоставляются с временными сегментами и / или связаны с соответствующими программами, известными как «средства массовой информации». Это помогает обеспечить охват целевой аудитории с помощью маркетингового сообщения.^[22]

Хотя первоначальные производственные затраты на телевизионную рекламу высоки, она, вероятно, достигнет массовой аудитории и, следовательно, поддерживает низкую стоимость в расчете на одного зрителя, что делает ее эффективной коммуникационной платформой.^[23]

Радио

Радио по определению - это трансляция звуковых программ для населения, и сегодня их можно транслировать в прямом эфире через широкополосное соединение или передавать в цифровом виде в автомобили или дома людей.^[24] Несмотря на то, что маркетинг по радио является самой старой формой передачи информации, он все еще используется, но остается популярным и эффективным выбором из-за его относительно более низкой стоимости и удобства (радиоизлучение может происходить во время транспортировки, на работе и во время отдыха). Из-за отсутствия визуального аспекта радиореклама пытается создать образы в сознании потребителей. Радиореклама также чрезвычайно эффективна для усиления сообщений, встречающихся на других каналах (например, на телевидении).^[25] Знакомый звон или голос, связанный с брендом, повышает узнаваемость бренда и рекламы, в конечном итоге увеличивая капитал бренда. Это пример «Интегрированных маркетинговых коммуникаций», в которых несколько маркетинговых каналов одновременно используются для увеличения силы и охвата маркетингового сообщения. Подобно телевидению, радиомаркетинг выигрывает от возможности выбирать определенные временные интервалы и программы (в данном случае в форме радиостанций и сегментов внутри).

Fill et al.^[23] утверждают, что радиосвязь способствует «эмоциональным ассоциациям, ориентированным на потребителя», поскольку каждый слушатель вынужден создавать визуальное представление слов и звуков, таких как музыка, в своем сознании. Обычный метод, используемый компаниями, известен как передача изображений, когда дополнительная визуальная телевизионная реклама используется вместе с одномерной радиорекламой с похожей звуковой дорожкой, чтобы стимулировать визуальную ассоциацию между ними.^[26] Исследования показывают, что этот процесс реляционного мышления подсознания очень способствует узнаваемости и узнаваемости бренда в будущем.^[23]

Рекламные ролики на радио часто представляют собой простой сценарий, который зачитывает ведущий. Это быстро и не требует значительных сроков выполнения заказа из-за минимальных производственных затрат.^[24]

Распечатать

Печатные СМИ это самая основная форма медийной рекламы. С его помощью сложнее всего создавать сильные образы из-за отсутствия сенсорной стимуляции, но он может быть эффективным для эффективной и четкой передачи информации и доставки сообщений. Если потребитель может пропустить сообщение в видео, продвигаемом рекламой, или аудио (возможно, прерывает громкий шум или кто-то блокирует его просмотр) в печати, сообщение остается видимым на неопределенный срок. Такие аспекты, как размер, цвет и стиль, могут использоваться для повышения эффективности по сравнению с другими печатными рекламными объявлениями, что важно, поскольку, несмотря на то, что они являются основным каналом коммуникаций со СМИ, печать является вторым по величине средством массовой информации после телевидения.^[27]

Традиционно специалисты по маркетинговым коммуникациям сосредоточились на создании и исполнении печатных маркетинговых материалов. Традиционные средства массовой информации, или как некоторые называют их старые средства массовой информации, использовались в мире маркетинга и рекламы в течение многих лет.^[28] Традиционные средства массовой информации включают традиционные формы рекламных средств массовой информации, такие как телевидение, журналы, газеты, радио, прямая почтовая рассылка и наружная реклама. На протяжении многих десятилетий эти формы коммуникации были для маркетологов основным источником связи как с потребителями, так и с другими компаниями. В мире без Интернета и огромного мира социальных сетей корни рекламы и продвижения лежат в традиционных СМИ, где существует более прямой, физический способ рекламы.

Реклама в печатной форме используется предприятиями в виде рекламных щитов, журналов, газет и плакатов, чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории. Компании обычно размещают рекламный щит в местах, где его можно легко увидеть и где целевая аудитория будет проводить свою повседневную деятельность. Газеты, журналы и плакаты меньше по размеру и их можно найти во многих местах, что позволяет широкой публике их читать. В зависимости от рекламируемого продукта или услуги, маркетологи могут указать, куда может идти большая часть их отпечатков, например, реклама нового шампуня может быть более распространена в салонах.

Печатные носители отличаются широкими возможностями настройки, они различаются по размеру печати, шрифту, расположению и сочетанию цветов. В газетах обычно используется грубая бумага и, как правило, низкое качество воспроизведения, в то время как журналы могут улучшить внешний вид определенного продукта из-за использования плотной глянцевой бумаги, которая хорошо передает цвет и обеспечивает долговечное качество и привлекательность.^[23] Журналы действуют как рамка, психологический инструмент, который управляет перспективой и суждениями.^[29] Например, Vogue, ведущий платный модный журнал,^[30] публикует рекламные материалы наряду с красивыми изображениями и элегантными фотографиями, их объединение передает респектабельность и изысканность и повышает авторитетность брендов, представленных в одной публикации. Благодаря высококачественному воспроизведению журналы, как правило, служат дольше и их часто можно найти в парикмахерских и залах ожидания. Потребители часто вырезают отдельные изображения, что еще больше продлевает сообщение и увеличивает потенциальное воздействие. Хотя актуальность сообщения может быть потеряна в течение этого длительного времени, узнаваемость бренда все же может повыситься.^[23]

Эта статья может содержать слишком много повторений или избыточной лексики. Пожалуйста помоги Улучши это путем объединения похожего текста или удаления повторяющихся утверждений. (Январь 2017 г.) (Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения)

Magazines are often segmented by subjects such as women's health, automotive or fashion and therefore effectively reach a particular target market while newspapers focus on geographical regions which tend to appeal to a broad representative population sample and, therefore, offer low impact in selectivity. Newspapers are often run on a weekly schedule offering up to date information and coverage of local events and businesses as a lower coast alternative. Such advertisements in smaller typeface and are black and white.^[23]

Отклонить

Traditional media is gradually losing effectiveness.^[31] This change is driven by two key factors: audience fragmentation and ability to choose commercial content. Television, radio, magazines, and newspapers are becoming more fragmented and reaching smaller and more selective audiences. The rapid growth of communication due to interactive media, particularly the internet have caused the changes in the use of communication through media, with businesses preferring to use modern media over more traditional media methods. Consumers cannot avoid new and innovative ways of communication.^[28] Many marketers believe that traditional methods of advertising have become too expensive and is not cost-effective compared to modern media. Traditional forms of marketing communications such as advertising are one way in nature, whereas new media allows marketers to perform a variety of functions.

Communication platforms

Communication platforms like Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Skype, or other types of media have become an extremely important means of communication. Although there are other methods of communications that aren't just related to социальные медиа, people can also be hugely influenced by their peers, this process is known as social mediation. Marketing Communication Platforms are a powerful capability for personalizing and expending marketing contents in an automated fashion based on the profile of the recipients.^[15]

А Платформа by simplest definition is a raised floor or stage. It functions as a similar principle in marketing communications, providing awareness and information about a specific brand or product.^[20] Strategic selection of various communication platforms is known as a media strategy which aims to engage an audience in a meaningful conversation and, as a result, create a lasting relationship.^[32] Modern technology has expanded the use of platforms and ways in which consumers and the brand can interact. As a result, the context of platforms and how they are defined has changed.^[33] There are various platforms by which communication is transmitted,^[23] and these can be categorised as paid, owned, earned and shared, formally named as the integrated communication triangle by Grönroos and Lindberg-Repo.^[34] The model acknowledges that communication must be credible and trustworthy to be effective. Studies reveal many consumers look at review forums and ask friends or peers whom they trust for ratings on products before making a purchase decision.^[33] Therefore, effective communication relies on an integrated approach of one dimensional and interactive platforms.^[20]

Explicitly planned market content is communicated through non-personal communication platforms.^[35] The brand is in control of the platform, message content, frequency and repetition of the communication message.^[36] This is typically accomplished through traditional paid platforms, such as, print, electronic, outdoor and alternative media, that aims to target a mass segment of the target market.^[35]

Other aspects of noise decrease the effectiveness of message penetration, for example, most paid communication platforms, print and electronic media are filled with marketing and advertising messages and are subject to clutter, often forcing brands to compete for attention.^[20] To eliminate noise brands often choose to include inserts such as samples and scent strips within magazines while newspapers utilise "call to action" inserts such as coupons which encourage consumers to visit or try a local service or good.^[23]

Партизанский маркетинг

Due to the rise in advertising clutter, there has been a push for non-traditional media such as партизанский маркетинг.^[37] Guerrilla Marketing is usually a low-cost way of generating buzz through creative or unexpected communication platforms.^[38] Outdoor settings provide potential ground to gain attention from a large audience. An example is customizing street infrastructure or creating an event such as a flash mob. Research rates guerrilla advertising as having a higher perceived value compared to other communication platforms, which tends to result in a positive consumer response.^[37] An example of successful guerrilla marketing was created by Volkswagen (VW) in their promotional "driven by fun" campaign, where consumers could use VW "fast lane" slide instead of the escalator to get to the bottom of the stairs faster.^[39]

Touch points

Every point of contact is a form of communication and it is, therefore, necessary to consider touch points as a communication platform. Touch points can be either physical or a human interaction between a brand and the consumer which influence customer decision-making process during pre-purchase, purchase and post-purchase.^[40]

There are many ways in which a customer may interact with a business.^[20] Interactions occur through direct customer service exchanges, a company website, the point of purchase environment and product packaging or performance.^[40] These all contribute to consumer perceptions of a particular brand. For instance, the service-scape of a purchase touch point such as a retail store can influence the perception of quality and service through lighting and layout or other sensory touch points, for example, smell.^[20] Быстрая мода retailers such as Topshop maintain a white store interior and exterior which is perceived as luxurious.^[41] Likewise, the higher price point and packaging of Ferrero Rocher may communicate sophistication and better quality. Visual appearance can have a significant effect on purchase decision,^[40] companies such as Coke a Cola and Pepsi provide a free fridge to distributors to control how products are displayed at the point of purchase.^[20]

Эффект умножения

While boarding a United Airlines flight, Dave Carroll saw baggage handlers on the tarmac damage his Тейлор гитара.^[42] After failed attempts to solve the issue through customer service, Carroll uploaded a humorous YouTube video titled "United breaks guitars",^[32] which experienced over 15 million views.^[43] Carroll's YouTube video is an example of the мультипликативный эффект, and how consumer experiences are shared through user-generated content (UGC) networks and word of mouth communication.^[32] Research shows customers are more likely to pass on negative experiences, and therefore, such interactive platforms have a significant impact on purchase decisions and brand outlook.^[36]

This highlights a trend in integration of consumer behaviour with marketing communications, where technology has facilitated social group communication. Communication has changed from one direction with companies in control of their message to a dialogue where businesses interact with consumer feedback.^[36] As Andy Lark, Commonwealth Bank CMO states "the power has shifted, we are now entering a transparent age where there are no secrets".^[44]

Traditional models viewed paid media platforms as the primary source of information. However, technology has enabled dialogue within a consumer-centric communication platform.^[33] This flow of information allows a many-to-many exchange through UGC, which includes all types of creative content online through blogs, chats, forums, online platforms for product reviews and social media websites such as Facebook, YouTube и Instagram,^[36] which are known as earned and shared media.^[32]

Совместное создание

Co-creation takes place when customers not only buy company's products but also help in designing and developing them. Nike built an example of co-creation and customer empowerment through earned and shared media. Nike ID is an online application that allows customers to design their shoe and therefore "Just do it online".^[20][36] Market-generated media remain an important communication platform and information source.^[36] Consumers tend to consider both market-generated and UGC when making a purchase decision,^[33] particularly, for higher involvement product like винил записывать альбомы.^[45] The transition from traditional media to various forms of online and UGC marketing is increasing. Academics recognize that marketing communication is an open system and customers are influenced by multiple communication platforms.^[20] Ultimately positive brand encounters manifest brand supporters who contribute to positive earned and shared media, through product recommendations online and offline.^[33]

The internet

The Internet features both non-personal and personal forms of communication. It has become one of the most dominant sources of information for most consumers. Belch & Belch as of 2012^{[Обновить]} explained that the internet is mostly a non-personal form of communication as consumers absorb information online with no personal contact between the consumer and the organizations that are providing the information on their websites. However, as the internet develops, it is including personal communication as consumers interact with marketers online as well as communicate and share information with one another through the use of социальные медиа.^[11]

The Internet allows multimedia documents to be shared among its users. As of 2003^{[Обновить]} approximately 30 million websites have been registered worldwide and 650 million were connected to the Internet.^[46] The Internet as a marketing tool can be used to reach and inform customers directly, create brand loyalty, and build relationships. Online advertising includes elements such as: graphic images as website banners, pop-up advertisements, домашняя страница restyling and anchor deals (co-operation between two organizations ).^[47]

Интерактивность

Interactivity is a characteristic feature of the Internet that was described in 1996 by John Deighton.^[48] He argued that in the then-new Internet business environment, clients rather than the marketers usually start the interaction, by actively looking for the information that they need. Moreover, personal responses of customers will be collected by corporations and their individual demands will be met according to their desires.

On one hand, traditional media are "push" formats where marketers broadcast their messages to customers, but do not allow direct feedback. The interaction between the two parties is few and far between. On the other hand, Internet media have the attribute of "pull" where customers have the freedom to search for whatever they wish. For instance, whenever a consumer types "flower" on Google's search engine, an advertisement of a specific flower shop might be placed on the top or bottom of the search result page by the Google Adword программа.^[49] Google makes use of the client's search history and location to place an appropriate ad. The traditional one-way "push" communication is supplanted by the more productive two-way "push and pull" interaction.

Individualisation

Compared with the traditional media where the same information is received by all consumers, Internet media can send information "tailored" to the need of a specific consumer. This is another advantage of two-way interaction of the Internet media. One of the first and most prominent examples is the personalized service provided by Amazon in which consumers are called by their names and "tailored" recommendations are provided according to their previous purchase records.^[50] Furthermore, besides "tailored" individual service, with the accumulation of consumers' information on the Internet, mass customisation becomes possible in which companies provide "tailored" content to particular segment of consumers with similar interests. Douban is a Chinese social networking service website that allows its users to rate movies, TV dramas, music and concerts. It rapidly grew to 200 million registered users in 2013 (founded in 2005). In addition, people who like the same TV drama, like Игра престолов, or fans of the same movie star, such as Том Круз, will group together to discuss and share their feelings. This allows companies to take advantage of mass customisation to sell products or reinforce their ценность бренда in suitable target groups. By doing so, the interaction and co-operation of companies and consumers are deepening, widening and multiplying in a variety of ways.

Industry restructuring

Restructuring followed by отказ от посредничества и reintermediation is one of the essential features of the transition from traditional to Internet marketing communications. The Internet may force traditional distributors or retailers out of business simply because Internet transactions are less costly. JD.com significantly impacted the distribution channels for personal computers in China as of 2009 by allowing consumers to order different parts of the computers, that were then assembled by the online business, leaving tens of thousands of retailers in that field out of their jobs. In 2015, JD.com accounted for 22.9% of the Chinese online shopping's market share.^[51] Again, according to Financial Times, with the shifting trend of using mobile phones for online purchase in China, the people using cellphones to log on to the Internet outnumbered those using PC,^[52] the next wave of restructuring faced by JD.com and its major competitors like Алибаба. In 2014, JD.com's orders deriving from mobile phones increased by 543%, compared with the last year's quarter of the same period. Haoyu Shen, the chief executive of the JD.com, ascribed this result to its own company's app rather than the co-operation with Tecent, the Chinese second largest online corporation, although it invested in JD.com in March 2014. As an ecommerce business, JD.com has been constantly facing challenges and opportunities of reintermediation with the rapid shifts of the technology development of the Internet.

Социальные медиа

Social media's market penetration is rising thanks to services like YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest and Snapchat. Companies are using these external social media platforms to personally engage with existing and future customers, reinforce brand messaging, influence customer opinions, provide targeted offers, and service customers more efficiently.^[53]

Influencer Marketing: Influencer Marketing used to be focused on using celebrity endorsement to help influence audiences. Nowadays, with the growing outreach of Social Media, "common people" are becoming popular and are used as influencers for brands and products.

Электронное письмо

Рекламная рассылка is directly marketing a commercial message to a group of people using email. In its broadest sense, every email sent to a potential or current customer could be considered email marketing. It usually involves using email to send ads, request business, or solicit sales or donations, and is meant to build loyalty, trust, or brand awareness. Email marketing can be done to either sold lists or a current customer database. Broadly, the term is usually used to refer to sending email messages with the purpose of enhancing the relationship of a merchant with its current or previous customers, to encourage customer loyalty and repeat business, acquiring new customers or convincing current customers to purchase something immediately, and adding advertisements to email messages sent by other companies to their customers.

In-product communication

Another channel for direct цифровой маркетинг является in-product communication (or in-product marketing), which delivers marketing content directly to a user's internet-connected device или же программное приложение. In-product marketing content is often very similar to that of email marketing campaigns, but the segmentation and delivery is more targeted. Because email has become a standard tool in the цифровой маркетинг toolkit, the email channel often is overloaded and overused, leading to much lower open rates, lower engagement rates, lower click-through rates (CTR), and lower conversion rates. The rise of internet-connected (IOT) devices is enabling a growing number of consumer products manufacturers to take advantage of this channel of marketing communications, to supplement other digital marketing channels.

Прямой маркетинг

В прямой маркетинг the producer communicates directly with potential customers, instead of through third-party media. Individual customer's responses and transactions are recorded.^[54] Direct marketing is a growing form of marketing communication. It is designed to build the relationship between the customer and the brand,^[55] известный как управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Organizations use customer accounts in order to monitor and understand their needs. They manage detailed information about the customer's touch points with the objective to maximize satisfaction and loyalty. The communication can be in person, by telephone, mail, email or website.^[47] The interaction between the organization and the customer is usually a two-way communication. Direct marketing relies on CRM databases that contain valuable customer information. Good quality databases can provide a competitive advantage and increase profitability. Treating the customer database as an expense rather than an investment, or not continuously maintaining or updating them can be detrimental.^[47]

Адресная почтовая рассылка

Direct mail is a letter, card, catalogue, or sample sent through post, email, факс, or courier. This communication is most effective when the recipient has shown interest in or has previously purchased from the organization. Advantages of direct mail are personalisation, careful targeting, creativity and flexibility. Email is low-cost, but can be lost through спам and junk email filters. Direct mail is dependent on accurate databases.^[47]

Телемаркетинг

Телемаркетинг is marketing communication via telephone. There are two types of telemarketing: outbound and inbound.^[47] Outbound telemarketing is used by organizations to reach out to potential customers, generate sales, make appointments with salespeople and introduce new products. Inbound telemarketing is where people call the organization to complain or inquire about products. Both outbound and inbound can be used as a customer service strategy to boost sales and receive suggestions for improvement. Advantages of telemarketing include targeted communications, flexible and direct interaction between the organization and the customer, it can be an effective personal selling partner and it is cost-effective compared to face-to-face contact. A disadvantage is that call centres are usually used to handle outbound and inbound telemarketing, which need to be implemented, managed and financed.^[47]

Заказ по почте

Заказ по почте marketing is a catalogue of products that customers can order to receive in the mail. This form of direct marketing dates back over 100 years. Home shopping, online shopping and teleshopping now accompany it. With current technology mail order has improved. Now there can be a larger range in catalogue, delivery is faster, and complaints are dealt with professionally. Mail order exerts less pressure on the customer than telemarketing and sales are easy to manage, however costly infrastructure is required in maintaining the back-end.^[47]

Direct-response advertising

Direct-response advertising is partially direct marketing. It is a message transmitted through traditional communications media that requires the reader, viewer, listener or customer to respond directly to the organization.^[47] The audience may respond to receive more information or to purchase a product. A common example of direct response advertising is in television "home shopping immediately to receive a particular deal or discount. Disadvantages are that focus can be lost because of the medium of communication and the targeting can be less narrow compared to direct mail. Organizational messages can get cluttered and crowded.^[47]

Cellular marketing

Cellular marketing uses audience's mobile phone and SMS to promote a product or brand. Advantages are a high level of flexibility and easy integration through computer systems using the Internet to send mass text messages. This marketing communications platform allows organizations to directly target customers to remind them to renew subscriptions, give exclusive product discounts, or build brand reputation through competitions or sweepstakes. The disadvantage is that some customers are charged to receive SMS, so opt-in permission is required.^[47]

CD/DVD technology

CD и DVD discs can be used as part of e-communications. Entire marketing presentations, catalogues, brochures and price lists can be stored on a CD. CDs are small and simple to hand out to target audiences and most modern computers have CD drive readers, however, most of the same information can be presented on a website or email.^[47]

Integrated marketing communications

Integrated marketing communications (IMC) - это использование маркетинг strategies to optimise the communication of a consistent message of the company's brands to stakeholders.^[56] Coupling methods together improves communication as it harnesses the benefits of each channel, which when combined together builds a clearer and vaster impact than if used individually.^[57] IMC requires marketers to identify the boundaries around the promotional mix elements and to consider the effectiveness of the campaign's message.^[58]

In the mid to late 1980s, the marketing environment was undergoing profound environmental changes with implications for marketing communications. Media proliferation, audience fragmentation, globalisation of markets, the advent of new communications technologies, the widespread use of databases meant that the old methods, and practices used in mass marketing were no longer relevant. In particular, the rise of digital and interactive media meant that marketers were relying less on advertising as the dominant form of marketing communications. Amongst practitioners and scholars, there was an increasing recognition that new approaches to marketing communications were required. That new approach would become known as integrated marketing communications. A number of empirical studies, carried out in the early 1990s, found that the new IMC was far from a "short-lived managerial fad," but rather was a very clear reaction by advertisers and marketers to the changing external environment.

Integrated marketing communications is a holistic planning process that focuses on integrating messages across communications disciplines, creative executions, media, timing and stakeholders. An integrated approach has emerged as the dominant approach used by companies to plan and execute their marketing communication programs ^[59] и был описан как paradigm shift.^[60]

IMC unifies and coordinates an organization's marketing communications to promote a consistent brand message.^[61] Coordinating a brand's communications makes the brand seem more trustworthy and sound, as it is seen as a 'whole' rather than a mixture of different messages being sent out.^[62] The IMC perspective looks at the 'big picture' in marketing, advertising and promotions.^[14]

История

The impetus to rethink marketing communications came from a number of environmental changes that were becoming increasingly apparent throughout the mid to late 1980s. Media was proliferating and at the same time converging, audiences were fragmenting and many new communications disciplines were emerging. Few advertising agencies provided the full suite of services in terms of the varied communications disciplines. Companies were reliant on a multiplicity of service providers for assistance with advertising, public-relations, branding, packaging, sales promotion, event organisers and other promotional activities. Each of these communications disciplines was treated as a "silo"; with little thought to the synergies between them, with the result that many different stakeholders involved in presenting the company's external image throughout the breadth and length of a campaign.^[63] In that environment, both practitioners and theorists recognised the potential for confusing or inconsistent brand images to develop across media and across different communications disciplines.^[64] The fragmentation of audiences presented marketers with particular challenges. No longer were they able to communicate with mass markets via mass media; instead they needed to communicate with increasingly tightly defined market segments, using highly specialist media and communications disciplines. New media and the use of databases were enabling marketers to communicate with customers on a one-to-one basis.^[65][66][67] The old methods and practices associated with mass communications were failing to serve the realities of the new era.^[68] The imperative to present a clear, coherent and unified narrative in both internal and external communications was becoming increasingly apparent by the late 1980s.

In 1989, two discrete events served to draw attention to the fact that industry attitudes to marketing communications were shifting. Firstly, the consulting firm, Shearson-Lehman Hutton published a report on the subject of consumer advertising, signalling that a number of market-place changes would force packaged goods marketers to adopt a more integrated approach to marketing communications. Their report also noted that high-end manufacturers (e.g. automobiles) and up-market services (e.g. cruise vacations) were more inclined to use integrated promotions.^[69][70] Secondly, the Американская ассоциация рекламных агентств (4A's), instituted a task-force to investigate integrated marketing communications (IMC), with the result that the first official definition was published. The AAAA defined IMC as, "a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines (e.g. general advertising, direct response, sales promotion, and public relations) and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communication impact."^[71][72] At this stage, the development of IMC, focused primarily on the need for organisations to offer more than just standard Реклама and to integrate the various communications disciplines.^[73] The 4As originally coined the term the "new advertising"; however, this title did not appropriately incorporate many other aspects included in the term "IMC" – most notably, those beyond traditional advertising process aside from simply advertising.^[74]

The Medill School at Northwestern was the first university to teach course in integrated marketing communications

In 1991, the faculty of Школа журналистики Медилла, Северо-Западный университет in conjunction with the AAAA, began the first empirical research study designed to investigate how IMC was being used.^[75] The study focused around understanding the concept and the importance of IMC and also to analyse the extent in which IMC was practiced in all major U.S advertising agencies. This initial study was then replicated by other studies with a view to examining how IMC was being used in other countries; New Zealand, UK, US, Australia, India, Thailand, South Africa and the Philippines, etc.^[76][60] The findings from these studies demonstrated that the new IMC was far from a "short-lived managerial fad" but rather was "a very clear reaction by advertising agencies and their clients as they are affected by a multitude of factors such as new forms of information technology including development and usage of databases, media fragmentation, client desires for interaction/synergy, and global and regional coordination."^[65][77] This was the second stage of IMC's development, where the focus shifted to documenting the practice of IMC as a global phenomenon. In other words, researchers were attempting to codify practices that had been used for some time.^[78]

В 1993 г. Don Schultz and his team published the first text-book dedicated to IMC.^[79] Their work, simply entitled, Integrated Marketing Communications, described IMC as a totally new way of looking at the whole of marketing communications, rather than looking at each of the parts separately. And, in the same year, the Medill School at Northwestern University changed their curriculum to include a focus on this new idea of integrated marketing communications rather than the traditional program which had emphasised advertising.^[80] IMC emerged from an "academic department that, for several decades, had been recognized as the number one advertising program.^[81] Since the mid-1990s, virtually every text-book on the subject of marketing communications has adopted an integrated perspective or has added chapters on IMC in new editions of standard works.^[82][83] Collectively these books focus on the IMC planning processes and this represents the third distinct stage in the evolution of IMC – an emphasis on managing and organising IMC.^[84]

Over time, scholars have advanced different definitions of IMC, with each definition exhibiting a slightly different emphasis. Yet, in spite of the variety of definitions in circulation, there is general consensus that integrated marketing communications should be viewed as a planning process.^[85] Some scholars have pointed out that because IMC is both a process and a concept, it is exceedingly difficult to define.^[86]

Some of the key definitions that have been advanced during IMC's evolution are outlined here:

• "IMC is the process of all sources and information managed so a consumer or prospect is exposed which behaviorally moves the customer more towards a sale."^[87]
• "The strategic co-ordination of all messages and media used by an organisation to influence its perceived brand value."^[88]
• "The process of strategically controlling or influencing all messages and encoring purposeful dialogue to created and nourish profitable relationships with consumers and other stakeholders."^[89]
• "[A three-pronged definition] One-voice marketing communications is integration that creates a clear and consistent image, position, message, and/or theme across all marketing communication disciplines or tools. Integrated communications refers to the creation of both a brand image and a behavioural response that emanate directly from marketing communications materials such as advertisements. Coordinated marketing communications associates 'integrated' with the concept of 'coordination'.^[90]
• "IMC is a strategic business process used to plan, develop, execute and evaluate coordinate measurable persuasive brand communication programs over time with consumers, customers and prospects, and other that are targeted, relevant internal and external audiences."^[91]
• "IMC is the concept and process of strategically managing audience-focused,channel-centred, and results-driven brand communication programmes over time."^[92]
• "An IMC program plans and executes various marketing activities with consistency so that its total impact exceeds the sum of each activity. It is a strategy in which different communication tools like advertising, public relations, sales promotion, direct marketing and personal selling work together to maximize the communication impact on target consumers." (Saeed et al., 2013)^[93]
• "IMC is the planning and execution of all types of advertising-like and promotion-like messages selected for a brand, service, or company, in order to meet a common set of communication objectives, or more particularly, to support a single ‘ positioning’."^[71]

Today, there is general agreement amongst both practitioners and scholars that the emergence of IMC represents "a significant example of development in the marketing discipline... [that] has influenced thinking and acting among all types of companies and organizations facing the realities of competition in an open economy."^[94] Belch and Belch argue that IMC has become the dominant approach used by companies to plan and execute their marketing communication programs^[95] while other scholars have described IMC as a paradigm shift.^[60] Larry Percy argues that "the planning and execution of все marketing communication should be интегрированный".^[96]

Meaning of integration

Integrating the creative and the media can result in imaginative and powerful messages that grab attention and are noticed

Within the literature there is no absolute agreement about the meaning of "integration" in the concept, "integrated marketing communications". The concept of IMC has evolved during its brief history, and with that different ideas around the meaning of integration have been advanced.^[97] The diverse views surrounding IMC and its meaning can be explained by the early state of theoretical development and research on IMC which gives rise to a mulplicity of different perspectives. As the discipline matures, these different views are expected to converge.^[72]

The marketing and advertising literature identifies many different types of integration:

Functional integration

Functional integration refers to the capacity of the different promotional tools to complement each other and deliver a unified, coherent message. Each of the communications disciplines (advertising, PR, personal selling, sales promotion etc.) has its own strengths and weaknesses. For instance, it is generally recognised that straight advertising is very effective at creating узнаваемость бренда, but much less effective at converting awareness into actual sales.^[98] As consumers approach the actual purchase, they may turn to other types of promotion such as personal selling or direct маркетинг. A carefully planned communications program will include a blend of tools in a way that the messages move the customer through the various stages of the purchase decision – from need recognition through to purchase and post-purchase stages. Integrating the communications disciplines addresses the question of how the strengths of one discipline can be used to overcome the weaknesses of a different discipline.^[64]

Message integration

Message integration is also known as image integration или же creative integration. A key task for IMC is ensuring consistency in executions within and across the different types of marketing communications, as well as over time. Everything connected with an IMC campaign should have a similar 'look and feel', irrespective of the medium or tool. Message integration does not imply that messages need to be identical. Rather it means that every piece of promotion – from advertising to direct mail to collateral materials to packaging to posters to corporate vehicles to business cards and office stationery – should be immediately recognisable as part of the same livery.^[99]

Clearly, media releases which are often part of a PR program are very different to persuasive messages used in advertising. However, messages should include a similar tone and at least some common elements so that each message looks like it is part of a coherent, integrated campaign. Every execution is part of the brand's identity. Consistent executions facilitate brand awareness. People associate the 'look' of the brand's marketing communication with the brand itself. Consistent executions are more of a 'feeling' that ties everything together; a unique look or feel so that the target audience recognizes a brand's marketing communication even before they see the brand name. The key to consistency is the visual feel. This is because the visual memory for the imagery associated with the brand actually elicits faster brand identification than the brand name itself.^[99]

Media integration

Much IMC planning is concerned with co-ordinating different media channels to optimize the effectiveness of marketing communications programmes. If brand communications "reflect implied brand values and imagery that are consistent throughout differing media channels, then clearly these channels act in a mutually reinforcing way with each successive consumer engagement."^[100] Certain messages may not translate into other media. For instance, messages containing 'sex appeals' may work well on TV because movement lends itself to eroticism, but may become "flat" in a static medium such as print. In such cases it is important that the secondary media support the primary media and that messages harmonise.^[64]

Research studies suggest that consumers learn more quickly when exposed to messages via different media. The explanation for this is that slight variations in execution create a slight mental perturbation which grabs attention, and results in more elaborate encoding of the main message argument. By exposing consumers to the same message through multiple media, there are more opportunities to engage with consumers. In short, a multimedia strategy is more effective.^[64]

Integration of timing

Integration of timing refers to the timing messages so that they operate to support each other and reach potential customers at different junctures, depending on when they are most receptive to different types of message or depending on the consumer's readiness to buy.^[64]

Other types of integration

Other types of integration include:^{[нужна цитата]}

Coordinated integration refers to the ways that different internal and external agencies (e.g web designers, advertising agencies, PR consultants, graphic designers) coordinate to provide a consistent message.

Stakeholder integration refers to the way that all stakeholders (e.g. employees, suppliers, customers and others) cooperate to communicate a shared understanding of the company's key messages and values.

Relationship integration refers to the way that communications professionals (e.g. marketing managers, advertising managers) contribute to the company's overall corporate goals and quality management.

Критика

Both practitioners and scholars agree that IMC makes practical "good sense".^[101][72] Consequently, the discipline has relatively few critics. Nevertheless, researchers have pointed to areas that are in need of further research, and highlight some of the discipline's deficiencies:

• Some practitioners and scholars argue that IMC is not new. Skeptics point out that the more experienced commmunications managers, especially national brand managers, have always practised integration.^[77]
• A more serious criticism of IMC concerns the problem of measurement. The value of IMC activities has proved very difficult to measure due to the interactions of different communications tools.^[59] A growing number of scholars agree that the lack of rigorous measurement metrics and methods represents a major challenge for the discipline.^[102]
• Studies have shown that, while managers are familiar with the IMC concept in theory, it is not widely practiced. Such findings suggest that IMC is easy to understand, but difficult to do. One possible explanation for the slow uptake is that organisational barriers to implementation may have become entrenched and are difficult to overcome.^[101] A number of organisational characteristics have been cited as possible barriers to implementation. These factors include: a mind-set that has been built up over the years which promotes specialisation rather than integration; organisational structure which has been designed to manage specialisms (e.g. advertising, PR as separate branches); manager ability and lack of skills in integration; agency remuneration systems and the adequacy of budgets.^[103]

Marketing communications framework

В marketing communications planning framework (MCPF) is a model for the creation of an ICM строить планы. Created by Chris Fill,^[104] senior examiner for the Сертифицированный институт маркетинга, the MCPF is intended to solve the inadequacies of other frameworks.

Integrated Marketing Communications planning approaches

Inside–out approach

An “inside-out” approach is the traditional planning approach to marketing communication. Planning begins "inside" the organisation by identifying the goals and objectives which are often based around what has always been done. Communication's task then becomes a process of "selling" the organisation's message to the "outside" or external stakeholders.^[82]

The inside–out approach to integrated marketing communications has been criticised as a one sided view point, since it combines the elements of communication and marketing to create a single unified message. Porcu and his team point out that many of the first, tentative attempts to practice IMC were primarily concerned with integrating the message, so that to organisation appeared to speak with "one voice," but failed to adopt a more rounded customer orientation. The inside–out approach is weak due to the stagnant, outdated method.^[105]

Outside–in approach

The outside–in approach of integrated marketing communications seeks to understand the needs and wants of the consumer.^[105] In addition to the previous category, this approach establishes significant progression. Organisations can gain in-depth knowledge based on consumers and therefore can accommodate the way they approach to fulfil their requirements. Relationship marketing aids in building up a history of frequent conversation between organisations and stakeholders which contributes to trust.^[106] Communication builds rapport that could prove to be profitable as they retain clientele. The outside-in approach offers a unique way to planning, as it operates backwards by concentrating on customers first, then determining the most effective course of marketing and communication methods to implement. Effectively managing the strategic business process is crucial as it defines the steps to follow which ensure brand value is upheld.

Cross-functional planning approach

Cross-functional planning approach of integrated marketing communications diverges away from the other two categories, it does not centre around the concept of marketing promotional elements, instead the focus has shifted toward restructuring the organisation to increase a customer-centric environment. This approach recognises that messages do not just come from the marketing department, but can come from virtually any department within the organisation.^[105] Investing for the reorganisation sparks change where all departments interconnect to work cohesively toward managing and planning all stages of brand relationship. As a unified organisation, the cross-functional process is a competitive advantage as they can achieve profitable relationships with customers and stakeholders. This can be achieved through improving the relation amongst messages sent from all departments through channels to the receivers. By sending strategic messages and monitoring any external reaction, organisations gain feedback data from consumers which can be used to inform subsequent planning or fine-tuning of the communications strategy. The process is circular, not linear,^[105] at the beginning organisation and consumer communicate by interacting and dialogue which ignites the relationship, over time trust is earned and the consumer may continue to purchase, which in turn increases sales and profitability for the organisation and finally, the relationship is strong and the organisation retains clientele.^[58] Interactive communication is advantageous for a cross-functional approach as the business and consumer are both involved in brand communication.^[107] Implementing IMC is a flexible process due to the changing nature of the marketing dynamics therefore by eliminating borders within the organisation it allows for this notion.

Barriers to implementation

The barriers to implementation have been cited as one of the main reasons for the failure to adopt holistic approaches to IMC.^[82] The key barriers cited in the literature are:

No support from senior management

It is vital for an organization who implements integrated marketing communications to have the commitment from all levels of employees, including senior management.^[56] The union between both marketing and corporate goals should coincide and support simultaneously. The lack of involvement from senior management could lead to IMC being deprived of resources which prevent the full potential IMC can deliver for the organization to benefit from.^[107] Higher levels of the business need to coincide with the efforts of staff in the strategic planning to grasp that IMC's program is valuable.

Clients are confused about the concept

Some companies such as advertising agencies could possibly take advantage of the integrated marketing communications model, due to the stress they receive from clients and budgets being reduced.^[56] The introduction of new technology broadens the boundaries for advertising elements to endeavor with such avenues like the internet. Their focus may stray from the core principles of IMC which is to integrate the elements together, as they're less effective individually. Also, their clients may not grasp the IMC concept as an essential attribute, therefore, they perceive IMC as saving money due to the strategic juxtaposition.

Organisation is too specialized

One of the core fundamentals of integrated marketing communications is that of the focus aspires toward a customer orientation.^[56] In spite of that, the purpose of some organizations have not adopted the framework and are still task orientated. Examples include public relations, direct marketing and advertising.

Conflict within organization

Trying to implement integrated marketing communications into strong hierarchy structured organizations may cause staff resistance due to the nature of horizontal communication causing disagreements amongst staff.^[56] Staff may not perform their tasks and functions which jeopardises the work environment. For IMC to be successful the culture of the organization needs to accommodate an open perspective where communication amongst the varying departments are managed tactically.^[107] Individuals reactions toward the new restructure will differ, as some become custom to the process and enjoy the borderless integration, on the other hand, some may feel threatened from the absence of control that once maintained order and power within the previous structured organization (Vladmir, Miroslav, & Papic, 2012). Корпоративная структура не обязательно может приглашать IMC, поскольку их культура несовместима с интеграцией.

Устранение преград

Интегрированная маркетинговая коммуникация - это процесс передачи идеи с целью привлечения клиентов с помощью множества инструментов. Это процесс отправки сообщения получателю (Communications, 2016). В зависимости от ценностей компании и типа предлагаемого продукта или услуги наиболее подходящее сообщение будет зависеть от бренда и потребителя. Чтобы понять, как интегрированная маркетинговая коммуникация может принести пользу бизнесу, мы обсудим три основных области. Кто является отправителем в этих областях? Кто получатель? И какие инструменты может использовать отправитель, чтобы передать сообщение получателю?

Практические решения по улучшению маркетинговых стратегий с помощью ICM могут быть реализованы с помощью двух различных маркетинговых концепций: четыре П или четыре тройки. Кроме того, следует придерживаться использования кодирования и декодирования, все из которых переплетаются, чтобы обеспечить рост продаж в финансовом отношении для бизнеса.

Отправитель - это тот, кто стремится донести идею до получателя, которым может быть человек или группа. Маркетологи должны сначала понять, кто получает, чтобы успешно реализовывать маркетинговые коммуникации. Например, Скобы стремится идентифицировать себя как универсальный магазин для всех офисных нужд. Он рекламирует широкий ассортимент канцелярских товаров, безопасную и своевременную доставку, конкурентоспособные цены и отличное обслуживание клиентов. Staples фокусирует свои маркетинговые усилия на рекламе этих ценностей. Их лозунг «Делать больше каждый день». Эта тема является наиболее подходящей, поскольку привлекает свою целевую аудиторию. У рабочих мало свободного времени, продукт, который они предлагают, даст им возможность облегчить жизнь; тем самым они экономят время. В современном быстро меняющемся образе жизни, если услуга удобна, клиенты, скорее всего, воспользуются ею. Staples успешно предприняли необходимые шаги, чтобы донести свои ценности до клиентов. Они сделали это, понимая, кто они такие и на кого должны быть нацелены.

4С

Первоначально маркетинг был сосредоточен на 4P (продукт, цена, место и продвижение), которые сконцентрированы на внутренних концепциях компании. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые высказана в 1993 г. Дон Э. Шульц, который изменил концепцию 4P на модель 4C. Четыре части включают потребителя, коммуникацию, удобство и стоимость, принимая во внимание потребности и желания потребителей. Интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают синергию, когда каждый элемент выполняется в соответствии с общим видением кампании организации, что позволяет эффективно реализовать сообщение.^[58] Выявление целевого рынка, отвечающего требованиям 4C: знание того, какие продукты они готовы купить, сумму денег, которую они готовы потратить на это, как продукт будет отвечать их потребностям и желаниям, доступность продукта и насколько легко передается правильная информация.^[108] Смена акцента на желаниях потребителей приводит к более высокому успеху, достигаемому с помощью IMC, поскольку на него влияют не только внутренние, но и внешние заинтересованные стороны.

Коммуникационный маркетинг взаимоотношений

Исходя из этого, Том Дункан и Сандра Э. Мориарти сформировали концепцию маркетинга взаимоотношений, основанного на коммуникации. Эта модель расходилась с общей концепцией одностороннего подхода, когда бизнес влияет на потребителей, во что верить сценарию.^[105] Однако Дункан и Мориарти утверждали, что общение между бизнесом и потребителями является ключом к созданию прочного истеблишмента для маркетинговых усилий, ориентированных на потребителя. Процесс IMC через маркетинг на основе коммуникации проходит через последовательный трехэтапный процесс. Организации начинают с выбора эффективного сочетания методов коммуникации; затем выбираются маркетинговые методы; после этого лучшее, что есть в каждом элементе, сливается и интегрируется вместе, а затем передается от организации к аудитории.^[109] Впоследствии эти результаты сформировали современный маркетинг, сосредоточив внимание на интерактивном двустороннем подходе, который позволяет установить взаимопонимание с заинтересованными сторонами. Разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций разделились на три категории: подход изнутри наружу, подход извне-вовнутрь и кросс-функциональный стратегический подход.

Брендинг

Брендинг выходит за рамки логотипа; это то, как компании общаются от имени своей компании, устно и визуально. Бренд - это разговор - это то, как люди говорят о вашей компании, когда вас нет в комнате.^[53] Потребители постоянно взаимодействуют и встречаются с брендами. Это может быть телевизионная или другая реклама в средствах массовой информации, такая как спонсорство мероприятий, личные продажи и упаковка продуктов. Такое воздействие на бренд называется точкой соприкосновения с брендом или контактом с брендом, с помощью которого организация может попытаться произвести впечатление на своего потребителя. Без брендинга потребители не смогли бы различать продукты и решать, какой из них им больше всего нравится. Люди могут быть не в состоянии даже отличить различия между некоторыми брендами, им придется попробовать каждую марку несколько раз, прежде чем они смогут судить, какая из них лучше. Чтобы помочь в принятии решений о покупке, маркетинговые коммуникации пытаются создать четкий имидж бренда. Ассоциации бренда создаются для поощрения связей с местами, личностями или даже эмоциями, что создает сложную индивидуальность бренда в сознании потребителей. Это показывает, как брендовые коммуникации повышают ценность продуктов.^[20] и почему брендинг является важным аспектом коммуникационной платформы.

Фокус

Маркетинговые коммуникации сосредоточены на продукте / услуге, в отличие от корпоративных коммуникаций, где в центре внимания коммуникационной работы находится сама компания / предприятие. Маркетинговые коммуникации в первую очередь связаны с формированием спроса и позиционированием продукта / услуги.^[110] в то время как корпоративные коммуникации касаются управления проблемами, слияний и поглощений, судебных разбирательств и т. д.

Ориентация на клиента или ориентация на клиента

Недавнее открытие в области интегрированных маркетинговых коммуникаций - это изменение роли клиента в деловом мире. Благодаря быстрому развитию технологий, клиенты быстро набирают силу через такие форумы, как сарафанное радио; теперь с возможностью охвата гораздо более широкой аудитории с помощью социальных сетей. Осознавая эту смену власти, организации начали переоценивать свои типичные маркетинговые стратегии и подходы к клиентам, переходя от традиционного подхода, ориентированного на клиента, к широко распространенному методу, ориентированному на клиента, с целью разработки более интегрированной стратегии.

Подход, ориентированный на клиента, можно определить как «когда организация больше узнает о привычках клиента, чтобы они могли определить возможности для перекрестные продажи".^[111] Хотя такой подход можно рассматривать как полностью удовлетворительный, Клячко (2008) ввел противоположную концепцию, которая концентрируется на «работе извне внутри» и продвигает другой взгляд на организации. Когда организация принимает клиентоориентированную технику, она отказывается от представления, что клиенты являются лишь пассивными получателями маркетинговых методов, и сосредотачивается на том, чтобы выслушивать их потребности и стремиться их удовлетворить; интеграция заказчика в процесс.^[111] Многие организации еще не отказались от такого контроля, как показали исследования, проведенные Кампания журнал, что можно подозревать только из-за опасений, что это потенциально может уменьшить профессию маркетолога.^[111]

Смотрите также

• Реклама - подчеркивает исторические и социальные аспекты рекламы
• Рекламный менеджмент - фокусируется на практическом управленческом подходе к рекламе
• Узнаваемость бренда
• Поведение потребителя
• Активация маркетинга
• Маркетинговый комплекс
• Медиа-разведка
• Связи со СМИ
• Рекламный микс
• Маркетинг в реальном времени
• Стратегическая коммуникация

Рекомендации

Цитированные источники

Викискладе есть медиафайлы по теме Продвижение и маркетинговые коммуникации.

В Викицитатнике есть цитаты, связанные с: Маркетинговые коммуникации

• Анг, Лоуренс (2014). Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Издательство Кембриджского университета. ISBN 978-1107649187.
• Клячко, Джерри (2005). «К новому определению интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC)». Международный журнал рекламы. 24: 7–34. Дои:10.1080/02650487.2005.11072902. S2CID 166562530.
• Клячко, Джерри (2008). «Возвращаясь к конструкции IMC». Международный журнал рекламы. 27: 133–160. Дои:10.1080/02650487.2008.11073043. S2CID 44570427.
• Перси, Л. (2008). Стратегические интегрированные маркетинговые коммуникации. Оксфорд: Баттерворт-Хайнеманн. ISBN 9780415822091.