WikiDer > Цены на проникновение

Цены на проникновение это стратегия ценообразования когда цена продукта изначально устанавливается низкой, чтобы быстро достичь широкой части рынка и вызвать молву.^[1] Стратегия работает на ожидании того, что клиенты будут выключатель к новому марка из-за более низкой цены. Цены на проникновение чаще всего связаны с маркетинг цели увеличения доли рынка и использования эффекта масштаба или опыта.^[2]

Мотивация

Преимущества ценообразования проникновения для фирмы:^[3]

• Это может привести к быстрому распространение и усыновление, которое может достичь высокого проникновение на рынок быстро оценивает и застает конкурентов врасплох, не давая им времени на реакцию.
• Это может вызвать доброжелательность среди первых пользователей сегмент и может увеличить объем торговли за счет молва.
• Это с самого начала создает давление, направленное на контроль затрат и снижение затрат, что ведет к повышению эффективности.
• Это препятствует входу конкурентов. Низкие цены действуют как барьер для входа (см. Анализ 5 сил Портера).
• Это может создать высокий товарооборот на всем протяжении распределительный канал, которые могут вызвать критически важный энтузиазм и поддержку в канале.
• Это может быть основано на ценообразование по предельным затратам, что экономически эффективно.

Основным недостатком ценообразования на проникновение является то, что оно устанавливает долгосрочные ценовые ожидания для товар, и предвзятые представления о марка и компания. Это затрудняет в конечном итоге повышение цен. Некоторые комментаторы утверждают, что ценообразование за проникновение привлекает только переключателей (охотников за скидками) и что они откажутся от него, как только цена вырастет. Существует много споров по поводу того, что лучше повышать цены постепенно в течение нескольких лет (чтобы потребители не заметили), или использовать однократное значительное повышение цен. Обычное решение этой проблемы - установить начальную цену на уровне долгосрочной рыночной цены, но включить начальный купон на скидку (см. стимулирование сбыта). Таким образом, воспринимаемое цены остаются высокими даже при низкой фактической продажной цене.

Другой потенциальный недостаток заключается в том, что низкая маржа прибыли может не сохраняться достаточно долго, чтобы стратегия была эффективной.

Проникновение цен наиболее целесообразно в следующих обстоятельствах:

• Спрос на продукцию очень высок эластичная цена.
• Существенный эффект масштаба доступны.
• Товар подходит для массового рынка, пользующегося достаточным спросом.
• Вскоре после выпуска продукт столкнется с жесткой конкуренцией.
• Потребители не пользуются достаточным спросом, чтобы снятие цен Работа.
• В отраслях, в которых важна стандартизация. Продукт, который достигает высокого проникновения на рынок, часто становится отраслевым стандартом (например, Майкрософт Виндоус) и другие продукты, независимо от их достоинств, становятся маргинальными. Стандарты имеют большой импульс.

Вариантом стратегии проникновения цены является модель наживки и крючка (также называемая бритва и лезвия бизнес-модель). Стартовый продукт продается по очень низкой цене, но требует более дорогих замен (например, заправок), которые продаются по более высокой цене. Это почти универсальная тактика на рабочем столе. принтер бизнес, принтеры продаются в США всего за 100 долларов, включая два чернильные картриджи (часто наполовину заполненные), замена которых стоит около 30 долларов каждая. Таким образом, компания зарабатывает на картриджах больше, чем на самом принтере.

В крайнем случае цена проникновения известна как хищническое ценообразование, когда фирма изначально продает продукт или услугу по неприемлемо низким ценам, чтобы устранить конкуренцию и создать монополия. В большинстве стран хищническое ценообразование незаконный, но бывает сложно отличить незаконное хищническое ценообразование от ценообразования легального проникновения.

Давайте возьмем пример использования стратегии ценообразования проникновения. Поездка в пятницу вечером в прокат видео или DVD было семейной традицией по всей стране, по крайней мере, на протяжении одного поколения. Когда Netflix вышла на рынок, она должна была убедить потребителей подождать день или два, прежде чем они получат свои фильмы. Для достижения этой цели он предлагал начальную цену подписки всего за доллар. Ценовая стратегия была настолько эффективной, что традиционные поставщики, такие как Блокбастер вскоре были вытеснены с рынка.^{[нужна цитата]}

Исследование

В эмпирическом исследовании Мартин Спанн, Марк Фишер и Джерард Теллис проанализировать распространенность и выбор стратегий динамического ценообразования на очень сложном брендовом рынке, состоящем из 663 продуктов под 79 торговыми марками цифровых фотоаппаратов. Они обнаружили, что, несмотря на многочисленные рекомендации в литературе по ценообразованию для снятия цен с рынка или проникновения, на практике преобладает рыночное ценообразование. В частности, авторы находят пять моделей: скимминг (частота 20%), проникновение (частота 20%) и три варианта моделей рыночного ценообразования (частота 60%), при которых новые продукты запускаются по рыночным ценам. Снятие цены запускает новый продукт на 16% выше рыночной цены и впоследствии увеличивает цену по отношению к рыночной цене. Ценообразование с проникновением запускает новый продукт на 18% ниже рыночной цены, а затем снижает цену по сравнению с рыночной ценой. Фирмы демонстрируют сочетание этих путей ценообразования в своих портфелях. Конкретные пути ценообразования коррелируют с характеристиками рынка, фирмы и бренда, такими как интенсивность конкуренции, новаторство на рынке, репутация бренда и влияние опыта.^[4]

Смотрите также

• Ценообразование
• Маркетинг
• Микроэкономика
• Схема производственной организации
• Бизнес модель
• Снижение цен
• Стимулирование сбыта
• Дифференциация продукта

Рекомендации