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Preisgestaltung ist der wirtschaftliche Prozess, der bestimmt, gegen wen Preis Waren und Dienstleistungen werden gehandelt.
Die Preisbildung ist eines der beobachteten Phänomene im Wirtschaftswissenschaften wird studiert. Die Frage der Preisbildung konzentriert sich sowohl auf mikro- als auch auf makroökonomische Theorien.
Angebots- und Nachfragemodell
In seiner reinsten wirtschaftlichen Form wird der Preis eines Gutes durch die Angebots- und Nachfragemodell. Es gibt eine Gruppe von Anbietern eines Gutes und eine Gruppe von Käufern eines Gutes (voller Wettbewerb). Zunächst stellen die Lieferanten oder Produzenten ein Produkt her und verlangen dafür einen Preis. Die Käufer oder Verbraucher können nun wählen, ob sie dieses Gut kaufen oder auf eine mögliche Preissenkung durch einen anderen Hersteller warten. Der Verbraucher erwartet, dass es immer einen Hersteller geben wird, der das Produkt zu einem etwas niedrigeren Preis als dem (vom Hersteller festgelegten) vorherrschenden Preis verkaufen möchte. Dieser Prozess kann aber natürlich nicht unbegrenzt weitergehen, denn auch der Produzent wird mit seinem Produkt etwas verdienen müssen. Langfristig wird sich also der Preis eines Produkts in einem Gleichgewicht stabilisieren. Vereinfacht gesagt stimmen an dieser Stelle die meisten Konsumenten und Produzenten mit dem Preis überein: Der Konsument fühlt sich nicht übers Ohr gehauen und der Produzent kann mit seinen Einnahmen kaum seine Kosten decken. Dieser Gleichgewichtspreis bildet dann den neuen aktuellen Marktpreis. Dass dies oft nicht die effektivste Preisgestaltung ist, spiegelt sich beispielsweise in den Schweinezyklusmodell. Ein wichtiger Vorbehalt gegenüber dieser Erklärung besteht darin, dass diese Argumentation hauptsächlich, wenn nicht ausschließlich, für Märkte gilt, die durch eine relativ große Anzahl von Anbietern (Produzenten) und relativ viele Käufer (Verbraucher) gekennzeichnet sind. Waren müssen auch nicht voneinander zu unterscheiden sein, denn ein Verbraucher muss problemlos vom Hersteller wechseln können, wenn ihm der Preis oder die Qualität nicht gefällt. Wir nennen solche Güter homogene Güter. Ein Beispiel hierfür sind zum Beispiel Kartoffeln.
Alternative Preismodelle
Darüber hinaus sind vor allem die Mikroökonomie beschäftigt sich mit alternativen Preisgestaltungen. Diese Preissetzungstheorien betreffen sowohl homogene als auch heterogene Güter, also Güter, die sich klar voneinander unterscheiden. Ein Beispiel dafür sind Autos: Jede Automarke stellt im Grunde das gleiche Produkt her, aber aufgrund von Unterschieden in Design, Verbrauch oder Exklusivität unterscheiden sich die Produkte in den Augen der Verbraucher enorm. Die Preisfindung für diese Produkte ist schwieriger, da die Marktkräfte, wie im ersten Beispiel, den Preis nur teilweise bestimmen. Das Marktform spielt in diesem Fall eine große Rolle bei der Preisgestaltung für diese Art von Produkt.
Zum Beispiel in einem Markt, der gekennzeichnet ist durch a Monopol (1 Anbieter) Die Freiheit, Wucherpreise zu verlangen, ist groß: Der Verbraucher hat keine andere Alternative für das Produkt. Der Begriff Preiselastizität bildet einen der Kernpunkte bei der Berechnung des „höchsten erzielbaren Preises“ für den Produzenten oder des „gewinnmaximierenden Preises“.
An einer Oligopol es ist noch schwieriger. Angenommen, es gibt nur zwei Anbieter von Flügen von Rotterdam nach Madrid: Fluggesellschaft A und B (ein sogenanntes Duopol). Angenommen, beide haben derzeit einen Preis von 55 Euro pro Flug. Wenn Unternehmen A irgendwann heimlich in der Zeitung mit einem Preis von 40 Euro pro Flug wirbt, wechseln alle Verbraucher sofort zu Unternehmen A. Unternehmen B würde alle seine Kunden verlieren! Als Gegenmaßnahme wird Firma B deshalb auch die Buchhalter in die Pflicht nehmen, Kosten einzusparen, und zwar: In der Woche nach Bekanntgabe des niedrigeren Preises von Firma A kommt Firma B mit einer Gegenanzeige: 35 Euro pro Flug! Auch dies kann nicht ewig so weitergehen, daher gibt es einige Lösungen für dieses Problem:
Kartell: Beide Airlines schließen eine Preisvereinbarung für ihre Flüge ab. Zum Beispiel vereinbaren sie beide, 55 Euro für ihren Flug zu verlangen, damit sie beide einen Gewinn mitnehmen. Diese Vereinbarungen sind jedoch verboten, da sie oft zu einer unnötig hohen Preisfestsetzung führen, die für den Verbraucher nachteilig ist. Zudem wirkt eine Preisvereinbarung dem Wettbewerb entgegen. In den Niederlanden sorgt die Niederländische Behörde für Verbraucher und Märkte (ACM) dafür, dass keine verbotenen Preisabsprachen getroffen werden.
Todeswettbewerb: Wenn einer der Spediteure weiß, dass der andere Spediteur knapp bei Kasse ist, kann er weiterhin den günstigen Preis verlangen. Irgendwann geht das Unternehmen mit dem geringsten Geld unter: Die Kosten können mit dem Erlös und den (möglichen) liquiden Mitteln, die das Unternehmen noch hatte, nicht mehr gedeckt werden.
diversifizieren: Einer der Spediteure versucht möglicherweise, neue Verbrauchergruppen zu erschließen, indem er sein Produkt geringfügig von dem des Konkurrenten unterscheidet. Im Beispiel könnten die Fluggesellschaften beispielsweise beginnen, andere (luxuriösere) Geräte zu verwenden, oder gar nicht (Low Budget).
Preis=Kosten: Oft endet es damit, dass der Preis so weit nach unten getrieben wird, dass die Kosten gerade noch gedeckt sind. Das bedeutet nicht, dass kein Gewinn mehr gemacht wird, das ist sozusagen bereits in die Kosten des Produzenten eingerechnet. Dabei ist zu beachten, dass davon ausgegangen wird, dass bei beiden Fluggesellschaften in etwa die gleichen Kosten pro Flug entstehen. Ein eindeutiger Preis wäre sonst nicht möglich.