WikiDer > Сервис-доминантная логика

Service-dominant logic

Сервис-доминирующий (S-D) логика, в поведенческая экономика, является альтернативным теоретическим рамки для объяснения создание стоимостипосредством обмена между конфигурациями актеров. Это доминирующая логика. Основная идея логики S-D состоит в том, что люди применяют свои компетенции на благо других и получают взаимную выгоду от прикладных компетенций других посредством обмена «услуга за услугу».

Сервис-доминантная логика была разработана Стивен Варго и Роберт Луш. Цель разработки логики S-D - способствовать пониманию человеческих ценностей. совместное творчество, разработав альтернативу традиционная логика обмена.

С тех пор, как Варго и Лаш опубликовали первую статью по S-D-логике, "Эволюция к новой доминирующей логике для маркетинга"^[1]В 2004 году S-D логика стала результатом совместных усилий многих ученых из разных дисциплин, и она постоянно расширялась и дорабатывалась. Среди наиболее важных расширений были (1) развитие перспективы экосистемы услуг, которая позволяет получить более целостную, динамичную и системную перспективу создания стоимости, и (2) акцент на институты и институциональные механизмы как механизмы координации в таких системах.

Ядро

В основе логики S-D лежит идея, что все обмены можно рассматривать с точки зрения обмена «услуга за услугу», взаимного использования ресурсов на благо других (Vargo and Lusch, 2004). Сосредоточение внимания на услугах (единичное число) привлекает внимание к процессу, моделям и преимуществам обмена, а не к единицам продукции, которыми обмениваются (например, товарам). Логика S-D утверждает, что для создания ценности, то есть для поддержания и увеличения благосостояния и жизнеспособности, участники участвуют во взаимозависимом и взаимовыгодном обмене услугами (Lusch and Vargo, 2014). Следовательно, создание стоимости происходит в сетях, в которых ресурсы обмениваются между множеством участников, и поэтому более точно концептуализируется как сотворение ценностей (Vargo and Lusch, 2008, Vargo, Maglio and Akaka, 2009). В последнее время логика SD переместилась в сторону динамической, системной ориентации, в которой создание ценностей координируется через общие институты (нормы, символы и другие эвристики), часто крупномасштабную интеграцию ресурсов и процессы обмена услугами (Lusch and Vargo, 2014, Vargo and Lusch 2016).

Аксиомы и фундаментальные предпосылки

Основные идеи S-D логики сформулированы в основополагающих предпосылках. Варго и Лаш выдвинули первоначальные восемь основополагающих предпосылок S-D логики в основополагающей статье 2004 года. С тех пор фундаментальные помещения претерпели изменения, и были добавлены дополнительные помещения, поскольку логика S-D была расширена и доработана (Vargo and Lusch, 2006, 2008, 2016). В настоящее время S-D логика имеет одиннадцать основных предпосылок (FP). Пять из них были идентифицированы как аксиомы S-D логики (Vargo and Lusch, 2016), из которых могут быть выведены другие FP.

	Аксиомы S-D логики и основные предпосылки
Аксиома 1 / FP1	Сервис - фундаментальная основа обмена.
FP2	Косвенный обмен маскирует фундаментальную основу обмена.
FP3	Товары - это распределительный механизм для оказания услуг.
FP4	Оперантные ресурсы - фундаментальный источник стратегической выгоды.
FP5	Все экономики - это экономики обслуживания.
Аксиома 2 / FP6	Ценность создается несколькими участниками, всегда включая получателя.
FP7	Актеры не могут создавать ценности, но могут участвовать в создании и предложении ценностных предложений.
FP8	Сервис-центрированный взгляд изначально ориентирован на клиента и ориентирован на отношения.
Аксиома 3 / FP9	Все социальные и экономические субъекты являются интеграторами ресурсов.
Аксиома 4 / FP10	Ценность всегда уникально и феноменологически определяется бенефициаром.
Аксиома 5 / FP11	Создание ценностей координируется через институты, созданные участниками и институциональные механизмы.

Первая аксиома (FP1) 'Сервис - фундаментальная основа обмена' основан на ранее введенном определении службы как приложения оперантных ресурсов (в первую очередь знаний и навыков) в пользу другого субъекта. Логика S-D утверждает, что, стремясь стать лучше, участники обмениваются в основном услугами, а не товарами как таковыми. Важно подчеркнуть, что эту «услугу» (в единственном числе), процесс не следует путать с «услугами» (обычно во множественном числе), обычно предназначенными для обозначения единицы (нематериального) выпуска, которая связана с доминирующими товарами ( GD) логика. Первая аксиома лежит в основе S-D логики и, следовательно, является основополагающей для других FP. Например, это подразумевает, что (1) товары являются механизмами распределения для предоставления услуг (FP3) и (2) все экономики являются экономиками услуг (FP5). Из этого также следует, что деньги, когда они участвуют в обменах, представляют собой права на будущие услуги. Другими словами, деньги можно рассматривать как заполнитель для будущих услуг и их можно понимать как форму косвенного обмена услугами, который часто маскирует фундаментальную основу обмена (FP2).

Вторая аксиома (FP6), 'Ценность создается совместно несколькими участниками, всегда включая бенефициара.', противоречит традиционному мировоззрению, согласно которому фирмы рассматриваются как единственный создатель стоимости. Скорее, он предполагает, что ценность - это нечто, что всегда совместно создается посредством взаимодействия действующих лиц, прямо или косвенно (например, через товары). Эта аксиома также позволяет более четко увидеть, что сервис-ориентированное представление по своей сути реляционное, потому что ценность не возникает до транзакции обмена, а, скорее, после нее, при использовании обмениваемых ресурсов, в определенном контексте и в сочетании с ресурсы, предоставляемые другими поставщиками услуг. Это создание ценности рассматривается как разворачивающееся с течением времени как следствие продолжающегося социального и экономического обмена, неявных контрактов и норм отношений. Первоначальный объем этой аксиомы был направлен на то, чтобы сместить основной локус создания ценности из сферы фирмы в сферу потребителя и от примата ценности в обмене к примату ценности в использовании. Совсем недавно в логике S-D начали использовать термин значение в контексте чтобы уловить понятие, что ценность должна пониматься в контексте мира получателя и связанных ресурсов и других участников (Варго и др. 2009). Такой совместный характер создания стоимости лучше всего рассматривать с более высокого уровня агрегирования, чем диада (например, мезо- или макроуровни) (Chandler and Vargo, 2011). То есть совместное создание ценностей посредством обмена «услуга за услугу» лежит в основе общества. Также важно различать совместное производство и совместное создание стоимости (Lusch and Vargo, 2006). Совместное производство относится к участию клиента в создании ценностного предложения (предлагаемых фирмой), например, посредством совместного проектирования, сборки с клиентом, самообслуживания и т. Д. Совместное производство, таким образом, является относительно необязательным, и его целесообразность зависит от на множестве фирм и условий клиентов. Это отличается от совместного создания стоимости, которое призвано уловить сущность создания стоимости: оно всегда предполагает каким-либо образом участие бенефициара (посредством использования, интеграции с другими ресурсами и т. Д.).

Третья аксиома (FP9) 'Все социальные и экономические субъекты являются интеграторами ресурсов.' подчеркивает, что все участники, по сути, не только предоставляют услуги, но и интегрируют ресурсы из различных ресурсов (Vargo and Lusch, 2011, Wieland, Koskela-Huotari and Vargo, 2016). Таким образом, концепция интегратора ресурсов применяется не только к субъекту, обычно называемому «производителем» (например, фирме), но также и к целому ряду других субъектов, включая то, что обычно называется « потребитель »или« покупатель ». Это создает основу для размышлений о механике и сетевой природе совместного создания стоимости, а также о процессе, посредством которого создаются или появляются ресурсы для предоставления услуг, о моделях интеграции ресурсов и доступности ресурсов с различных рынков. обращенные, публичные и частные источники. Именно благодаря интеграции ресурсов и ее множеству возможных явных и неявных комбинаций, аспектов и тонкостей значение создается совместно.

В четвертой аксиоме (FP10) S-D логики 'Ценность всегда уникально и феноменологически определяется бенефициаром', термин «бенефициар» отражает общую природу участников. При взаимном обмене услугами все участники являются как поставщиками, так и бенефициарами. Эта аксиома подтверждает, что ценность является эмпирической. Ключевой посыл этой аксиомы состоит в том, что все ценностные предложения (например, товары, предоставление услуг и т. Д.) Воспринимаются и интегрируются по-разному каждым актором, и, таким образом, ценность также уникально переживается и определяется. То есть ценность следует понимать в терминах целостной комбинации ресурсов, которые к ней приводят, в контексте других (потенциальных) ресурсов (Chandler and Vargo, 2011). Таким образом, он всегда уникален для одного актора и, следовательно, может быть определен только этим актором или, по крайней мере, актером в качестве центрального референта.

Пятая аксиома (FP11) 'Создание ценностей координируется через институты, созданные участниками, и институциональные механизмы.' обращает внимание на роль институтов и процесс институционализации в создании ценностей. Важно отметить, что здесь термин «учреждение» не относится к организации. Вместо этого институты - это созданные людьми правила, нормы и убеждения, которые позволяют и ограничивают действия и делают социальную жизнь предсказуемой и значимой (Scott 2001; см. Также North 1990). Институты и институциональные механизмы - наборы взаимосвязанных институтов более высокого порядка - позволяют участникам достигать постоянно растущего уровня обмена услугами и совместного создания ценностей в условиях временных и когнитивных ограничений в экосистемах услуг (Vargo and Lusch, 2016). Это преимущество, однако, связано с потенциальными расходами, поскольку институционализация также может привести к запирание.

Перспектива сервисных экосистем

Чтобы полностью раскрыть сложную природу создания ценностей в обществе, S-D logic недавно представила концепцию экосистемы услуг (Lusch and Vargo, 2014, Vargo and Lusch, 2011). Поскольку акторы специализируются на предоставлении все более сложных конфигураций прикладных ресурсов друг для друга, системные зависимости и взаимозависимости между ними приводят к появлению сложных систем обмена (Chandler and Vargo, 2011, Vargo and Lusch, 2011). Логика S-D использует термин «экосистемы» для обозначения этих систем, поскольку он обозначает взаимодействие субъекта с окружающей средой и поток энергии. В частности, термин «экосистема услуг» используется для обозначения конкретного вида критического потока - взаимного предоставления услуг (Vargo and Lusch, 2016). Экосистемы услуг определяются в логике S-D как «относительно автономные, саморегулирующиеся системы субъектов, интегрирующих ресурсы, связанных общими институциональными механизмами и взаимным созданием ценности посредством обмена услугами». (Луш и Варго 2014; Варго и Луш 2016).

Концепция сервисных экосистем аналогична концепции сервисных систем. сервисная наука (Сервисное обслуживание, менеджмент и инженерия, например, Maglio et al. 2009), определяемый как «конфигурация людей, технологий и других ресурсов, которые взаимодействуют с другими системами обслуживания для создания взаимной ценности». Однако определение экосистемы услуг в логике S-D подчеркивает более общую роль институтов, а не технологий. Точно так же концептуализация сервисных экосистем в некоторой степени похожа на концептуализацию маркетинговой системы Лейтоном (например, 2011). Однако он рассматривает и знания, и институты как внешние или экзогенные по отношению к маркетинговым системам, тогда как в логике S-D они рассматриваются как порождаемые действующими лицами и эндогенные для обслуживания экосистем (Vargo and Lusch, 2016).

Повествование

Пять аксиом и перспектива сервисных экосистем помогают передать логическое повествование о сотворении ценностей - центральном фокусе этого альтернативного мировоззрения. Этот рассказ является рекурсивным с течением времени, поскольку субъекты интегрируют ресурсы, предоставляют взаимные услуги и совместно создают ценность посредством «целостного, насыщенного смыслом опыта во вложенных и перекрывающихся экосистемах услуг, управляемого и оцениваемого через их институциональные механизмы» (Варго и Луш, 2016 г., стр. 7)

Платформы обслуживания

Это модульная структура, которая включает в себя материальные и нематериальные компоненты и облегчает взаимодействие участников и ресурсов. Они используют сжижение ресурсов и увеличивают их плотность. Они служат и присутствуют в ежедневном обмене услугами между участниками. В сервисных платформах есть два важных аспекта: модульная многоуровневая архитектура и плотность ресурсов: объединенный набор навыков и специализированных знаний, которые легко подключаются к разнородным продуктам. Протоколы или правила. обмена - это набор правил для обмена услугами и интеграции ресурсов в платформу услуг, которые влияют на степень или возможности для инноваций в услугах и определяют, какие обмены и какие ресурсы являются действительными. (Сатиш Намбисан, н.э.)

Разработка новой услуги

Фитцсиммонс описывает инновации двумя способами: первый - как процесс создания чего-то нового, а второй - как результат или продукт этого процесса, который может быть улучшением или модификацией существующей услуги. Сервисные инновации делятся на две категории: Радикальные инновации. : это услуги, системы или предложения, которых раньше не было. Дополнительные инновации: это улучшения и изменения в существующих услугах. Цикл разработки новых услуг (NSD) разделен на две части: фаза планирования и фаза реализации. фаза входит в то, что мы знаем как: разработка и анализ, в то время как в фазе выполнения входят в дизайн и запуск. Элементы дизайна услуг похожи на подробный план, который сообщает клиентам сотрудникам, чтобы они знали, что ожидается получить и получить . (Фитцсиммонс, 2006)

Приложения

Логика S-D была быстро принята во всем мире исследований в области маркетинга и услуг, а также во многих смежных областях исследований. Для полного обзора распространение и институционализация S-D логики в исследованиях см. Ehrenthal, Gruen and Hofstetter (2021).

В маркетинге логика S-D применяется практически ко всем его суб-дисциплинам. В области управления цепочками поставок и логистики ученые начали думать с точки зрения сетей и систем создания ценности и сосредоточились на совместном создании из-за влияния логики УР (см., Например, Флинт и Ментцер, 2006; Токман и Бейтелспахер, 2011, Язданпараст, Манудж и Шварц, 2010). Логика S-D также была связана с брендингом и совместным созданием бренда на раннем этапе (Ballantyne and Aitken, 2007, Merz, He and Vargo, 2009) и идентифицирована как естественный союзник теории потребительской культуры (CCT) (Arnould, 2007). Показано, что логика S-D способствует беспрепятственной интеграции этической подотчетности в процесс принятия маркетинговых решений (Abela and Murphy, 2008) и используется для руководства практиками в достижении и поддержании стратегического преимущества (Bettencourt, Lusch, and Vargo, 2014). В последнее время логика SD была также применена к таким субдисциплинам маркетинга, как международный маркетинг (Akaka, Vargo, and Lusch, 2013) и социальный маркетинг (Luca, Hibbert, and McDonald, 2015; Russell-Bennett, Wood, and Previte, 2013). ).

Логика S-D также нашла значительный резонанс за пределами маркетинга. Логика SD применяется в таких различных областях, как информационные системы (Alter, 2010), дисциплины здравоохранения (см., Например, Hardyman, Daunt, & Kitchener, 2015; Rehman, Dean, & Pires, 2012), философию искусства (Boorsma, 2006), управление туризмом (см., например, FitzPatrick, Davey, Muller, & Davey, 2013), государственное управление (Osborne, Radnor, and Nasi, 2013) и исследования инноваций (Michel, Brown, and Gallan, 2008).

Недавнее исследование представило инструмент для измерения доминирующей в сфере услуг логической ориентации сервисных фирм (Karoen, Bove, and Lukas, 2012). По мнению этих авторов, фирмы обладают определенными способностями применять S-D логику при обмене услугами и тем самым совместно создавать ценность. Существует шесть возможностей управления услугами, которые обеспечивают совместное создание ценности, а именно: способность к реляционному взаимодействию, способность этического взаимодействия, способность индивидуального взаимодействия, способность к расширенному взаимодействию, способность к взаимодействию с развитием и возможность согласованного взаимодействия (Karpen, Bove, Lukas and Zyphur, 2015). . Было обнаружено, что влияние ориентации S-D логики на воспринимаемую ценность, доверие и эмоциональную приверженность положительно. Это исследование также показало положительное влияние логики S-D на показатели рынка, что в дальнейшем повлияло на финансовые показатели компаний в розничном банковском и автомобильном секторах.

Более того, ученые расширяют логику S-D с помощью соответствующих инструментов управления, таких как холст стратегии доминирования услуг (Lüftenegger, Comuzzi and Grefen, 2015) и Радар бизнес-модели с преобладанием услуг (Люфтенеггер, 2014).

Проведение исследования служебной логики

Анализируя более 1700 научных публикаций с использованием служебной логики, Эренталь, Груэн и Хофштеттер (2021 г.) определить следующие базовые подходы, передовой опыт и критерии качества для проведения (и анализа) исследования логики с преобладанием услуг:

Цель исследования	Применение	Расширение	Тестирование
Конкретная цель	Применение логики S-D к какому-либо явлению	Расширение теории, концепции, метода с помощью S-D логики	Проверка теории, концепции, метода с использованием S-D логики
Тип исследования	Концептуальный	Концептуальный / эмпирический	Эмпирический
Заземление в S-D логике	Превратите феномен в логику S-D, используя все FP, произнося FP по мере необходимости, потенциально начиная с FP6	Определите и преодолейте границы G-D, применяя логику S-D, используя все FP, произнося FP по мере необходимости, с особым отношением к FP1	Сформулируйте проблему целостно, используя все FP, произнося FP по мере необходимости.
Базовый подход	Сравните логику G-D с логикой S-D, чтобы представить, объяснить, связать и обсудить феномен в соответствии с выявленной дельтой.	Сравните логику G-D с логикой S-D, чтобы выявить и преодолеть существующие недостатки	Сравните логику G-D с логикой S-D, чтобы вывести конкурирующие, проверяемые гипотезы, чтобы судить, что приводит к более точным прогнозам
Терминология	Определите минимальную необходимую терминологию / словарь S-D логики. Избегайте языковых рецидивов G-D.
Существенное воздействие	Четко укажите основной вклад / ценность использования логики S-D. Какие явления или новые аспекты были обнаружены / объяснены S-D логикой и как? Каковы последствия логики S-D и для кого они имеют значение?
Концептуальное влияние	Как логика S-D связана / отличается от существующей логики? Приводит ли логика S-D к разным прогнозам / результатам и как? Как меняются конструкции при использовании логики S-D?
Методологическое влияние	Какие методологические проблемы помогает преодолеть S-D logic и как? Как логика S-D меняет способ проведения исследований? Каким образом S-D-логика обеспечивает обобщаемый методологический прогресс?
S-D логическое воздействие	Как исследование продвигает саму логику S-D? Как меняются мышление и поведение в результате использования логики S-D?

Конференции

В 2005 году международная группа ученых во главе с Дэвидом Баллантайном встретилась, чтобы обсудить эти вопросы на Форум Отаго (2005, 2008, 2011), как следствие, появляются специальные выпуски крупных маркетинговых журналов. Возник другой международный интерес, который расширился за счет управления услугами и науки об услугах. Этот возросший интерес отражается в Неапольский форум по обслуживанию (2009, 2011, 2013 и 2015 годы) в котором особое внимание уделяется системам и сетям услуг, науке об услугах и логике доминирования в сфере услуг. Люш и Варго создали Форум по рынкам и маркетингу (FMM) для: (1) изучения фундаментальных и теоретических вопросов, связанных с маркетингом, включая понимание рынков и маркетинговых систем, и (2) дальнейшего развития логики S-D. ФММ был проведен в 2008 г. Университет Нового Южного Уэльса, в 2010 г. Кембриджский университет, в 2012 г. в Оклендском университете, в 2014 г. Центр исследования услуг CTF Карлстадский университет, Швеция и в 2016 году в Венеции Warwick Manufacturing GroupУниверситет Уорика. На крупных научных конференциях по маркетингу и исследованиям в сфере услуг также часто проводятся специальные сессии и / или приглашения, посвященные логике S-D.

Премия S-D Logic

Чтобы отметить вклад людей, которые работали над продвижением теории и практики S-D Logic, Роберт Луш и Стивен Варго учредили премию S-D Logic Award.^[2] Получатели включили Эверт Гуммессон: Эверт Гуммессон, Почетный профессор Стокгольмского университета (лауреат 2011 г.), Джим Спорер: Джим Спорер, Чемпион по инновациям и директор IBM (получатель в 2013 г.), Ирен Нг, Профессор маркетинга и систем обслуживания Уорикского университета.

Смотрите также

Доминирующая логика

Примечания

^ За эту работу Луш и Варго были награждены премией Гарольда Х. Мейнарда Американской маркетинговой ассоциацией за «значительный вклад в теорию и мысли маркетинга» и премией Фонда Шета за «долгосрочный вклад в сферу маркетинга».
^ Подробнее о награде S-D Logic http://sdlogic.net/awards-and-recognitions.html

дальнейшее чтение

«Избранные публикации по служебно-доминантной логике»
Гронроос, К. (2006). Принятие логики обслуживания для маркетинга, Теория маркетинга, 6 (3), 317–333.
Гронроос, К. (2011). Совместное создание ценности в логике обслуживания: критический анализ, Теория маркетинга, 11(3), 279–301.
Луш, Р.Ф., Варго, С.Л. и О'Брайен, М. (2007). Конкуренция через услуги: выводы из доминирующей в сфере услуг логики, Журнал розничной торговли 83(1), 5-18.
Люш, Р.Ф., Варго, С.Л., Весселс, Г. (2008). На пути к концептуальному основанию науки о сервисе: вклад логики, доминирующей в сфере услуг », Журнал IBM Systems 47 (январь – март), 5-14.
Луш, Р.Ф., Варго, С.Л., Танниру, М. (2010). Сервис, сети ценностей и обучение, Журнал Академии маркетинговых наук 38(1), 19–31.
Луш, Р.Ф. (2011). Переосмысление управления цепочками поставок: логическая перспектива, доминирующая в сфере услуг, Журнал управления цепочками поставок, 47, 14–18.
Шостак, Г. Л. (1977). «Освободиться от товарного маркетинга»^{[постоянная мертвая ссылка]}, Журнал маркетинга, 41 (апрель), 73–80.
Варго, Стивен Л. и Луш, Роберт Ф. (2004). «Четыре мифа о маркетинге услуг: остатки модели производства на основе товаров», Журнал сервисных исследований, 6(4), 324–335.
Варго, С. Л., и Луш, Р. Ф. (2008) От товаров к услугам: расхождения и конвергенции логик, Управление промышленным маркетингом, 37(3), 254–259.
Варго, С. Л., и Луш, Р. Ф. (2008) Почему служение, Журнал Академии маркетинговых наук, 36 (Весна), 25–38.

внешняя ссылка

"S-D Logic Videos"

[1] За эту работу Луш и Варго были награждены премией Гарольда Х. Мейнарда Американской маркетинговой ассоциацией за «значительный вклад в теорию и мысли маркетинга» и премией Фонда Шета за «долгосрочный вклад в сферу маркетинга».

[2] Подробнее о награде S-D Logic http://sdlogic.net/awards-and-recognitions.html

[1]

[2]

Navigation