WikiDer > Методика выявления метафор Зальтмана

Zaltman metaphor elicitation technique

В Методика выявления метафор Зальтмана (ЗМЕТ) - это инструмент исследования рынка. ZMET - это метод, который пробуждает как сознательные, так и особенно бессознательные мысли, исследуя небуквальные или метафорические выражения людей. Он был разработан доктором. Джеральд Зальтман на Гарвардская школа бизнеса в начале 1990-х гг. Как описал это Зальтман: «В нашем сознании происходит многое, о чем мы не подозреваем. Большая часть того, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня осознания. Вот почему нам нужны новые методы: чтобы добраться до скрытых знаний - чтобы понять то, чего люди не знают, они знают ».[1] Техника использовалась академическими исследователями.[2][3][4][5] и в маркетинговых целях для изучения различных тем, связанных как с маркетингом, так и с социальными науками.

Истоки ЗМЕТ

Зальтман начал думать о силе использования изображений в исследованиях во время отпуска в Непал в 1990 году. Изначально Зальтман планировал привезти с собой фотоаппарат, но в последний момент решил записать поездку, раздав местным жителям одноразовые фотоаппараты и попросив их сделать снимки, которые объяснят, какова жизнь в их деревнях. Проявив фотографии, Зальтман вернулся в деревню, чтобы попросить жителей объяснить через переводчика значение фотографий. Образы, как правило, раскрывают идеи, которые было бы трудно или неприемлемо выразить словами. Например, на фотографиях фотографы часто обрезают людям ноги. Это было сделано намеренно. В Непале босые ноги - признак бедности. Залтман полагал, что из-за стигмы, связанной с бедностью, эта тема, скорее всего, не всплыла бы, если бы деревням было предложено описать жизнь в своих деревнях, используя только слова.[6][7] ЗМЕТ был запатентованный в 1995 г., а срок действия оригинального патента истек в 2015 г. [8]

Исследовательский процесс ZMET

Участников исследования обычно просят собрать набор картинок, отражающих их мысли и чувства по интересующей теме. Зальтман цитирует выдающихся исследователей, таких как Стивен Пинкер и Антонио Дамасио в поддержку его утверждения о том, что люди думают образами - часто в форме визуальных образов - а не словами.[6] Фотографии, которые собирают участники, являются важными не буквальными средствами для раскрытия глубоко укоренившихся, часто бессознательных, мыслей и чувств.

Цель интервью и анализа ZMET - выявить соответствующие фундаментальные структуры, которые направляют мышление людей на определенную тему. Эти глубокие структуры представляют собой бессознательные базовые ориентиры человеческого мышления, влияющие на то, как люди обрабатывают информацию или стимул и реагируют на них. Они проявляются в поверхностных метафорах, используемых в повседневном языке и разговоре; когда они сгруппированы, они указывают на более глубокие рамки или структуры, которые человек использует для понимания темы (см. обрамление). Эти фреймы можно использовать в маркетинговом контексте, чтобы помочь маркетологам более эффективно общаться с потребителями о бренде, продукте или теме.[9]

Области применения ЗМЕТ

Oticon, датский производитель слуховых аппаратов, применил ZMET, чтобы понять негативную коннотацию, которую люди связывают со слуховыми аппаратами. По их мнению, хотя многие люди использовали стоимость как причину, чтобы отложить покупку слухового аппарата, здесь действуют более глубокие факторы. Слуховые аппараты описывались как символ того, что их считают старыми и ущербными. В ответ Oticon создала слуховой аппарат в новом модном стиле, пытаясь противостоять этому стереотипу.[10]

В исследовании, проведенном UPMC для детской больницы Питтсбурга, ZMET обнаружил, что метафоры «трансформации» и «контроля» имеют решающее значение для опыта пациентов и их семей в больнице. Архитектурное бюро Асторино перевел это в «коридор трансформации», который соединяет главный гараж с центральным вестибюлем. Вдоль стен 260-футового коридора изображен узор в виде бабочек, который вместе с рисунком пола терраццо меняется, чтобы представить смену времен года. Больница также имеет модульную конструкцию палаты для пациентов, которая дает пациентам и их семьям возможность настраивать свое жизненное пространство.[11]

Исследования ZMET сыграли решающую роль в запуске спрея для удаления запаха, Febreze от Procter & Gamble.[6]

ZMET использовался в академической и некоммерческой среде для изучения ряда тем, включая опыт посещения окружной ярмарки, катание на горных велосипедах,[12] как женщины выздоравливают от токсикомании,[13] отношения между игроками в видеоигры и их аватарами,[14] как американцы справлялись с экономическим кризисом,[15] и ценность понимания на рабочем месте.[16]

Книги, в которых упоминается ЗМЕТ

  • Маркетинговые идеи от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер Филип Котлер (в твердом переплете - 3 марта 2003 г.)
  • Реклама и комплексное продвижение бренда Томасом О'Гуинном, Крисом Алленом и Ричардом Дж. Семеником (твердый переплет - 18 апреля 2008 г.)
  • Ключ к разгадке: как заставить клиентов возвращаться снова и снова, Льюис Карбоун (в твердом переплете - 24 мая 2004 г.)
  • Brand Aid: Простое справочное руководство по решению самых сложных проблем с брендом и укреплению вашей позиции на рынке, Брэд ВанАукен (Твердый переплет - 7 июля 2003 г.)
  • Оценка пар и семей: современные и передовые стратегии (серия семейной терапии и консультирования) Лена Сперри (в твердом переплете - 21 июля 2004 г.)
  • Habenwollen: Wie funktioniert die Konsumkultur? фон Вольфганг Ульрих (Броширт - 1 января 2008 г.)
  • Я - Другой: Тайная жизнь метафоры и как она формирует наш взгляд на мир Джеймса Гири
  • Маркетинговая метафория: что глубокие метафоры говорят о сознании потребителей Джеральда Зальтмана и Линдси Зальтман (в твердом переплете, 2008 г.)

Смотрите также

использованная литература

  1. ^ Дэниел Х. Пинк, "Метафора маркетинга", Быстрая Компания, Апрель / май 1998 г., стр. 216
  2. ^ Университет Висконсин-Милуоки
  3. ^ Государственный университет Пенсильвании
  4. ^ Университет Отаго, Новая Зеландия
  5. ^ Бизнес-школа Mays
  6. ^ а б c Икин, Эмили, «Проникновение в разум с помощью метафор», New York Times, 23 февраля 2002 г.
  7. ^ "Konsumforschung: Emotionale Visitenkarte", Wirtschaftswoche, 22 сентября 2004 г.
  8. ^ Техника выявления метафор Зальтмана. Патент № 5436830. Выдан 25 июля 1995 г.
  9. ^ «Отчет об исследовании Джеральда Зальтмана Гарвардской школы бизнеса».
  10. ^ Айзенберг, Энн, «Слуховой аппарат как модное заявление», New York Times, 24 сентября 2006 г.
  11. ^ Сегеди-Масзак, Марианна, «Тайны разума», U.S. News & World Report, 28 февраля 2005 г.
  12. ^ "Значение велосипеда".
  13. ^ Matheson, Jennifer L .; Макколлум, Эрик Э. (2008). «Использование метафор для изучения опыта бессилия среди женщин в 12-шаговом восстановлении». Использование и злоупотребление психоактивными веществами. 43 (8–9): 1027–1044. Дои:10.1080/10826080801914287. PMID 18649228.
  14. ^ Кларк, Брэдли Р. (2008). Использование метода ZMET для понимания индивидуальных смыслов, созданных игроками в видеоигры через отношения между игроком и аватаром Super Mario (Кандидатская диссертация). Университет Бригама Янга. HDL:1877 / etd2358.
  15. ^ S.U.V. и сочувствие
  16. ^ «Ценность идеи».

внешние ссылки