WikiDer > Планирование аккаунта
 | Эта статья поднимает множество проблем. Пожалуйста помоги Улучши это или обсудите эти вопросы на страница обсуждения. (Узнайте, как и когда удалить эти сообщения-шаблоны) (Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения)
|
Планирование аккаунта вовлекает потребителя в процесс разработки рекламы. Планирование - это должностная функция, связанная с применением стратегия и планирование методы для направления бренда в уникальное направление[требуется разъяснение] через коммуникации через рекламные и маркетинговые каналы. Планировщик счетов, или просто Планировщик, должен определять и сопереживать целевой рынок и получить доступ к информации, которая создает ценность для потребителя, марка и категория Продукт (бизнес) или оказание услуг. Мысли и наблюдения трансформируются в ценностное предложение и составляют документ под названием «Креативная записка», который используется для создания и стимулирования рекламных кампаний и других маркетинговых коммуникаций.
Планирование счетов - это отдел рекламного агентства, который работает вместе с менеджерами по работе с клиентами (управление учетными записями), покупкой рекламы (медиа) и созданием рекламы (креатив). Примерно в 1980-х годах рекламные агентства США ввели новую дисциплину из Великобритании, называемую планированием счетов, которая стала основной функцией большинства рекламных агентств США в 90-х годах. «Планировщиков счетов часто называют« левой частью творческого мозга ». Их основная функция состоит в том, чтобы находить правду и понимание потребителей, которые помогают творческим командам создавать работы, которые не только интересны и запоминаются, но также актуальны для потребителей и эффективны на рынке. Креативные идеи, которые стимулируют бизнес, чаще всего являются результатом тесного сотрудничества между творческими командами и специалистами по планированию счетов. Специалисты по планированию счетов (иногда также называемые специалистами по планированию бренда и специалистами по стратегическому планированию) используют первичные и вторичные исследования для информирования своего стратегического мышления и в конечном итоге несут ответственность за работу по информированию и составлению творческого задания. Если креативы наиболее близки к идее, а менеджер по работе с клиентами находится ближе всего к клиенту, планировщик аккаунта находится ближе всего к потребителю. Планировщик аккаунта - это человек из рекламной команды, который, скорее всего, провел время с потребителями (от B до C) или клиентами (от B до B), наблюдая за покупателем, используя исследования, такие как этнографии, фокус-группы. или количественные / социальные исследования, спрашивающие потребителей, как они думают о продукте или услуге и как они ее используют. И в эпоху, когда бренд не менее важен, чем конкретный продукт (например, Nike поскольку у бренда есть место в культуре, которое намного превышает конкретные рабочие характеристики их обуви), планировщик аккаунта несет ответственность за понимание места бренда в сознании потребителя. Это не просто функция исследования - планирование действительно начинается, когда исследование заканчивается, - и специалисты по планированию счетов остаются вовлеченными в процесс кампании с момента первоначального брифинга для клиентов и на протяжении всего рекламного цикла. Вместо того, чтобы предлагать другим в какой-то момент информацию о результатах исследований, они используют исследования, чтобы продолжить изучение процесса кампании и, что наиболее важно в наши дни, помочь отслеживать эффективность рекламы. В то время как ранее планировщики учетных записей фокусировались на использовании традиционных первичных исследовательских инструментов, цифровые / социальные сети дали им возможность по-новому прислушиваться к потребителям и взаимодействовать с ними, а также более тесно сотрудничать с планировщиками каналов или медиа на протяжении всего процесса. чтобы не только помочь спланировать эффективную рекламу, но и наиболее эффективно взаимодействовать с потребителями.
История
Планирование счетов - это должность, которая существует в большинстве Лондон и рекламные агентства Великобритании. Планирование счетов впервые появилось в США в начале 80-х, но на самом деле оно превратилось в важную функцию в большинстве средних и крупных агентств только в начале 90-х.
В Австралии в 1965 году самый ранний вариант этой роли был придуман Дэвидом Брентом, старшим научным сотрудником Unilever, который служил старшим командиром полувоенной полиции в длительной, крупной войне в джунглях Азии, направленной против повстанцев. Работая в национальной секретной службе, он позже переключился на более публичную жизнь, работая с рекламными агентствами, писательским искусством и медиа-менеджментом. Эти квалификация, навыки и опыт привели к тому, что в 1966 году была открыта новая должность в сиднейском агентстве.
Начиная с 1965 г., Стэнли Поллитт чувствовал, что менеджеры по работе с клиентами использовали информацию некомпетентно или нецелесообразно, потому что исследователь не участвовал в процессе кампании. По этой причине Поллитт ៛ предложил специально обученному исследователю работать с менеджером по работе с клиентами как равноправным партнером. После открытия Боас Массими Поллитт (BMP), в 1968 году Поллитт представил свою идею, только слегка переработанную. Стивен Кинг, полагая, что клиенты заслуживают лучшего подхода к работе, предложил процесс разработки рекламы, в котором было бы немного меньше интуиции и немного больше научной основы. Этот процесс включал тщательный анализ бренда и его положения на конкурентном рынке. Этот процесс создает реклама сообщение о маркетинговых целях и бизнес-целях клиента. В 1968 году Дж. Уолтер Томпсон (JWT) создал новый отдел под названием «планирование счетов», придуманный Тони Стедом.[1]
Два независимых британских пионера новой жизненно важной роли в планировании, каждый 1967 и 1968, несомненно, добились значительных инноваций в рекламной индустрии. Но то, что они и мировая рекламная индустрия, похоже, не знали, так это того, что почти идентичная роль была задумана и успешно реализована в Сиднее, Австралия, в январе 1966 года. Вдохновленные мудростью и навыками управления маркетингом и маркетинговыми исследованиями в Unilever Australia. Какие были различия?
Основное различие заключалось в том, что в то время как два британских пионера были хорошо известными старшими менеджерами в успешных рекламных агентствах, неизвестный австралийский пионер имел преимущество в превосходных навыках и опыте лучших мировых исследований рынка, тесно сотрудничавших с лучшими в мире маркетологами в высоко оцененных глобальных компаниях. лидер в области маркетинга и рекламодатель Unilever и многие ее известные бренды. Это последовало за более ранним обширным опытом управления счетами в рекламных агентствах и творческого письма в Сингапуре и Сиднее.
Время, необходимое для определения проблемы агентства и решения, радикально новой концепции роли специалиста в рекламном агентстве с разносторонними навыками, длилось почти четыре года в Unilever Australia в 1965 году. Два британских пионера, казалось, заняли гораздо больше времени.
Первоначально в Великобритании, казалось, проводились значительные эксперименты, изменения, разочарование и задержки в попытках определить идеальную формулировку и квалификацию человека, наиболее подходящего для роли нового специализированного агентства. В Австралии проблем не было. Первопроходец сразу перешел из Unilever в первое агентство, хорошо оснащенное всеми необходимыми лучшими мировыми навыками и опытом в области маркетинга и исследования рынка, а также своим предыдущим всесторонним опытом работы в рекламном агентстве.
В Австралии первоначальная новая роль, вероятно, была более всеобъемлющей и целостной и касалась общего состояния бренда, включая рекламу, по сравнению с Великобританией, где пионеры изначально были больше заинтересованы в разработке кампаний.
Британские пионеры с комфортом освоили эту роль в своих агентствах при поддержке коллег и друзей. В Австралии было намного сложнее найти путь к радикально новой роли в оборонительной и подозрительной индустрии, и некоторые были полны решимости отрицать любое признание пионера планирования.
Чрезвычайно важный аспект первоначальной роли многопрофильного планирования рекламного агентства никогда особо не выделялся. Это мощный дополнительный уровень навыков, полученный в результате симбиоза качественного разнообразия навыков - маркетинга, исследования рынка, разведки, планирования и рекламы, - который помогает развивать превосходные идеи и более быстрые результаты, которых трудно достичь менее квалифицированным и вовлеченным планировщикам.
В Великобритании первопроходцам приписывают то, что они посвятили свои навыки в своих крупных агентствах разработке прекрасных учебных материалов и были посвящены обучению других сложной новой роли агентства. В Австралии планировщик-первопроходец не обучал других. Он применил свои собственные навыки и опыт - маркетинг, исследования рынка, разведку, планирование и рекламу - чтобы успешно конкурировать с агентствами, не занимающимися планированием, за новый бизнес и обеспечить быстрый рост своего агентства. Намного позже он создал веб-сайт - www.originplan.com - с тематическими исследованиями и рекомендациями клиентов, чтобы продемонстрировать выдающийся успех новаторской новой роли, вдохновленной Unilever Australia.
Биография двух британских пионеров была относительно простой - выпускники Оксбриджа, которые вошли в рекламную индустрию, наслаждались культурой, литературной элегантностью и стильной атмосферой в своих крупных и успешных лондонских рекламных агентствах. Биография австралийского первопроходца была совсем другой. Раннее детство в тропической Малайе и трагические потери семьи во время войны с Японией; законченное образование в Великобритании; поступил на военную службу и служил командиром взвода обороны НАТО; специальная подготовка в лондонской столичной полиции; вернулся в свою родную страну, Малайю, в 1952 году в качестве старшего полувоенного полицейского в разгар чрезвычайного положения, борьбы с повстанцами против жестоких и безжалостных коммунистов и их цели захватить Малайю и Сингапур; командовал несколькими крупными полицейскими округами, руководил операциями по борьбе с повстанцами в джунглях, служил в высшей секретной службе; способствовал выдающейся победе над воинствующим коммунизмом; до прихода в Unilever Australia в 1962 году работал в области маркетинговых исследований, управления счетами в рекламных агентствах и писательского мастерства в Сингапуре и Сиднее, Австралия. Читатель узнает историю австралийского пионера с гораздо большим разнообразием и вовлеченностью в решение основных проблем, чем у обоих Британские пионеры вместе с интенсивным опытом, связанным с квалифицированными разведывательными и следственными функциями, высоко ценимым стилем опыта также в роли специалиста по радикально новому рекламному агентству, задуманной позже.
Отчет австралийского первопроходца о мощном планировании рекламного агентства с участием многих специалистов хорошо подтверждается восторженной поддержкой руководителей рекламных агентств и многих высоко оценивающих менеджеров рекламодателей, при этом некоторые отождествляют новую и важную роль в планировании с ролью консультанта по маркетингу.
Некоторые ссылки: - Генеральный директор Объединенного общества британских рекламодателей [ISBA]. История рекламного треста [HAT]. Австралийское общество рыночных и социальных исследований [AMSRS]. Австралийская ассоциация национальных рекламодателей [AANA]. Все вышесказанное, в том числе Рекламная ассоциация и Институт практиков рекламы в Великобритании, получили копии одобрений руководителей рекламных агентств и благодарных менеджеров рекламодателей, статей в австралийских отраслевых журналах, включая Ad News и B&T. История планирования рекламных агентств в Австралии, включая многочисленные тематические исследования и рекомендации менеджеров рекламодателей на вышеупомянутом сайте www.originplan.com. Статьи в информационных бюллетенях Австралийской группы планирования счетов (APG) в 2005 и 2006 годах. Появление Дэвида Брента в документальном фильме BBC TV «Empire Warriors - The Intelligence War» [2004] о длительной войне 1948-60 годов в Малайе против коммунистов.
Из Великобритании в США
Первым агентством в США, которое разработало отдел планирования счетов, было ChiatDay (теперь TBWAChiatDay). Джей Чиат обратил внимание на новый отдел, который был успешно встречен в Великобритании и по всей Европе. (Тран, 1999). Чиат считал, что планирование счетов имеет решающее значение для творческой работы, и в то время он также считал, что британская творческая работа намного лучше, чем американская. Он также не был поклонником типичных маркетинговых исследований, заявляя, что это «то, что уже было сделано». Планирование - это открытие нового.
Было заявлено, что «Джей Чиат не собирался экспериментировать с планированием счетов. Он решил заняться планированием счетов». Он знал, что должен интегрировать эту идею в свое уже созданное агентство. В 1982 году он нанял Джейн Ньюман, британского планировщика, чтобы она работала в своем офисе в г. Нью-Йорк. Ньюман ранее работал в BMP, Ammirati и Puris. Для развития отдела Ньюман выбрала Джеффа ДеДжозефа из медиа-отдела Young and Rubicam в качестве своего первого сотрудника по планированию.[2] По мере роста отдела рос и ChiatDay. За десять лет агентство выросло с 50 миллионов долларов до 700 миллионов долларов.[3]
Многие агентства заметили успех ChiatDay и пожелали иметь собственный отдел планирования счетов. Их логика заключалась в том, что это также будет ключом к их успеху. Многие творческие магазины добавили отделы планирования, помогая продвигать их из бутика в агентство и попутно собирая национальные счета »(Тран, 1999). Другие планировщики, такие как Джон Стил и Найджел Карр, приехали из Великобритании, чтобы помочь пионерам (Ньюман. , 1998) Такие компании, как Огилви и Мазер, DDB Needham Нью-Йорк, и До свидания, Сильверштейн и партнеры быстро реорганизовали свои агентства, чтобы они вписались в отдел планирования[3]
В США - стране, где в среднем 12 минут объявление время в час телевизионные программы, растущее количество или распространение дополнительных программ способствовало увеличению количества рекламных объявлений и в сочетании с увеличением новых медиа-каналов, таких как цифровые / онлайн-каналы, и ростом мобильной связи, это привело к значительному увеличению того, что многие потребители в конечном итоге рассматривать как беспорядок.[нужна цитата] Для тех маркетологов, которые боялись потеряться, планирование казалось волшебным инструментом, позволяющим «прорваться сквозь беспорядок». Ведь «мантра» планирования счетов - «релевантный плюс отличительный - значит более эффективный».[4]
Планирование счетов в Соединенных Штатах резко выросло в 1990-е годы. (Tran, 1999). В 1995 году планирование было «в точке кипения, проникая во все уголки рекламного ландшафта». (Goldman, 1995) Голдман утверждает: «Агентства любого типа хотят этого или говорят, что у них это есть, даже если они не знают, что это такое». После того, как некоторые из лучших агентств в этой области добавили планирование учетных записей в свой список услуг, планирование стало «модным словом» в этой области. «Агентства всех размеров, специальностей и философий начали публиковать объявления о вакансиях, практически нанимая любого, кто имел отношение к этой дисциплине». [3]
Планировщики счетов, стратегические планировщики, планировщики
"Планировщик аккаунта - это тот член команды агентства, который является экспертом, благодаря образованию, обучению, опыту и отношениям, в работе с информацией и ее использовании - не только в маркетинговых исследованиях, но и во всей доступной информации, которая поможет решить проблему с рекламой клиента. проблемы." - Стэнли Поллитт
«Планировщики вовлечены и интегрированы в создание маркетинговой стратегии и рекламы. Их ответственность заключается в том, чтобы вывести потребителя на передний план процесса и вдохновить команду работать с потребителями в уме. Планировщик имеет свою точку зрения на потребитель и не стесняется выражать это ». - Фортини-Кэмпбелл
Конечная цель планировщика - работать с потребителями как с партнерами в процессе разработки рекламы. Эти отношения с потребителем позволяют разработчикам вносить свой вклад на каждом этапе процесса, а также информировать и вдохновлять творческие идеи, которые направляют и подтверждают итоговую кампанию в интересах потребителей. Планировщики - это «представитель потребителя» команды по работе с клиентами. По словам Джона Стила, реклама может существовать без планирования аккаунта, но планировщики добавляют элемент творчества в рекламный микс. Обычно это люди, которые заинтересованы во встрече с людьми и разговоре с потребителями. Планировщики хотят выяснить, что движет людьми, и использовать эту рыночную информацию и данные исследований для управления процессом кампании. Задача планировщика - собрать всю эту информацию и превратить ее в короткую идею, которая помогает вдохновить и направить творческий отдел.
У специалистов по планированию есть возможность объединить свое понимание потребителя и понимание того, как эти знания будут использоваться в их собственном бизнесе. Задача специалистов по планированию аккаунтов - понимать и делать проницательные выводы не только от потребителя, но и от бренда. Поскольку в настоящее время количество каналов связи увеличилось, стало еще труднее и важнее преодолеть этот беспорядок и достичь целевой аудитории. Планировщик должен предоставить «край», который будет гарантировать, что сообщение клиента сделает именно это.[5]
Согласно Фортини-Кэмпбелл, планировщик счетов должен выполнять пять основных ролей; Во-первых, они должны раскрыть и определить рекламную задачу. Их задача - организовать информацию о потребителе и рынке из всех возможных источников, включая данные клиентов и агентств, а также вторичные исследования. Во-вторых, они готовят творческое задание. Креативный бриф - это инструмент, который креативный отдел использует для концептуализации рекламы. Еще одна основная цель брифа - определить правильное позиционирование бренда. В-третьих, они занимаются творческим развитием. Во время творческой концептуализации обязанность планировщика счетов - представлять потребителя. Они также могут взаимодействовать с творческим отделом, обмениваясь первоначальными отзывами потребителей на рекламные идеи или рекламные подходы. В-четвертых, они должны представить клиенту рекламу. Планировщик информирует клиента о том, «как и почему потребитель отреагирует на [конкретную] рекламу». Наконец, они отслеживают эффективность рекламы. Благодаря последующим исследованиям специалисты по планированию аккаунтов отслеживают реакцию на рекламу на реальном рынке и предоставляют креативам дополнительную информацию.
Есть множество характеристик, которые делают хорошего планировщика счетов. Фортини-Кэмпбелл утверждает, что человек должен обладать интеллектом, опытом, сильными наблюдательными навыками и рассудительностью. Группа по планированию учетных записей добавляет, что специалисты по планированию учетных записей должны обладать навыками «концептуализировать и мыслить стратегически. Они также должны уметь согласованно аргументировать свою точку зрения. Быть командным игроком и обладать сильной индивидуальностью также являются положительными качествами. В идеале, кандидат в планировщики учетных записей будет иметь некоторый опыт в исследовании рынка, брендов, рекламы и коммуникаций, а также в управлении людьми.[5]
Планировщик аккаунта - это мост между деловой стороной и творческой стороной маркетинговой кампании. Что касается бизнеса, планировщик работает с менеджером по работе с клиентами, чтобы понять, что ищет клиент, а затем соотнести это с тем, что хочет потребитель. Что касается творчества, то планировщик помогает создать выразительный снимок или целенаправленное творческое задание, ведущее к доске для рисования.
Хороший планировщик аккаунта вдохновляет по своей природе, увлечен рекламой и уважает творчество. Они интуитивно понятны и интересуются потребителями и отношениями. Планировщики должны быть обучены методам маркетинга и исследований. Тайные планировщики должны быть маленькими детективами, ищущими правду и понимание. Они также должны быть умными, изобретательными и заслуживающими доверия, когда дело касается перевода и представления исследований.
Процесс планирования
Можно с уверенностью сказать, что способ работы планирования варьируется от агентства к агентству, и даже внутри агентства, от планировщика к планировщику. Типичный цикл планирования учетной записи начинается с изучения краткого описания клиента и вторичного исследования, то есть любого исследования, доступного в настоящее время. Затем планировщик должен вникнуть в потребителя и извлечь первичное исследование, применимое к брифу клиента. Планировщик должен проинформировать креатив о предстоящей кампании. Понимание отношения к бренду и его отдельных элементов важно для диагностического исследования. На этом этапе вся информация должна быть объединена в творческое задание и представлена творческой группе. Важно, чтобы планировщик аккаунта рационализировал рекламу и ее сообщение клиенту. После выбора или утверждения клиентом планировщик может предпринять шаги для предварительного тестирования рекламы, чтобы убедиться, что исследования, брендинг, отзывчивость сообщений и идеи потребителя применяются надлежащим образом и на удовлетворительном уровне. Работа планировщика аккаунтов никогда не заканчивается. Когда реклама становится общедоступной, разработчик должен постоянно оценивать эффективность кампании, чтобы при необходимости можно было внести изменения.
В сегодняшней рекламной сфере «почти каждое рекламное агентство (и их клиенты) извлекают выгоду из дисциплинированной системы для разработки коммуникационной / рекламной / коммерческой стратегии и повышения своей способности создавать выдающиеся творческие решения, которые будут эффективны на рынке». Задача планировщика аккаунтов - действовать как «совесть потребителя» и направлять этот процесс, используя свои знания о потребителе.
Стэнли Поллитт считал, что следующие три атрибута важны для эффективного планирования счетов:[6]
1) Это означает полную приверженность руководства агентства правильному размещению рекламы любой ценой. Это означает создание эффективной рекламы, а не сосредоточение внимания на максимизации прибыли или удовлетворении клиентов. Поллитт считал, что вы можете делать «профессиональные суждения о рекламном контенте только при наличии раннего признака реакции потребителей». Он не имел в виду, что это правило будет «представлять собой выбор между эффективностью и прибылью, стабильными отношениями с клиентами или выдающейся творческой работой». Это будет означать выбор, как расставить приоритеты для трех.
2) Агентство выделяет ресурсы, чтобы планировщики могли быть не только временными игроками. У специалистов по планированию счетов должна быть свобода действий для работы с данными и исследованиями, которые они считают нужными, и их нельзя заставлять работать больше, чем, скажем, директор по работе с клиентами. Если планировщикам приходится работать со слишком большим количеством учетных записей, пострадают их знания об учетной записи и потребителе. Планировщик счетов и директор по работе с клиентами должны формировать отношения, общие для арт-директора и копирайтера. У этих двух ролей «общая цель», но они порождают разные навыки.
3) Это означает изменение некоторых основных правил. Как только реакция потребителя становится наиболее важным элементом при вынесении окончательного рекламного суждения, многие из более традиционных способов суждения становятся бессмысленными. «Обычные средства» представляют привязанность Творца к идее или предубеждениям клиента, которые ставят под сомнение данные исследований.
Фортини-Кэмпбелл заявляет, что, поскольку роль планирования аккаунта варьируется от агентства к агентству, над ним нужно «постоянно работать, чтобы все было сделано правильно».
Основные истины
По словам Джона Стила, планирование учетной записи существует с единственной целью - создать рекламу, которая действительно взаимодействует с потребителями. Планирование вышло на передний план крупных агентств в США, отчасти благодаря Джону Стилу, но для некоторых это все еще считается роскошью. Во многих случаях менеджеры по работе с клиентами требуют разработки стратегии. Если в учетной записи нет планировщика учетной записи, это командная работа; клиент, аккаунт-директор и креативный директор. Должно быть ясно, где планирование учетной записи создает преимущество. Планирование аккаунта добавляет контекст, более широкую перспективу, руководство и мнение для разработки рекламы.
Привлечение планировщика учетных записей к учетным записям привело к большей интеграции внутри агентства, что привело к лучшей командной работе в попытках совместить потребности клиента, рынка и потребителя. Специалисты по планированию счетов стимулируют дискуссии о вещах, на которые раньше не обращали внимания, например о решениях о покупке, отношениях между брендом и потребителем и оценке конкретных обстоятельств.
Основное изменение, вносимое в рекламу при планировании учетной записи, заключается в подходе к каждой маркетинговой задаче, начиная с потребителя. Традиционно качественные исследования проводились с помощью фокус-групп, но именно стиль фокус-групп Джона Стила - творческие фокус-группы - изменил подход некоторых агентств к применению такого рода исследований. «Лучшие исследования и стратегическое мышление в мире абсолютно бесполезны без творческих достижений подобного уровня», - сказал Стил. Цель, в свою очередь, заключается в создании и поддержании значимых отношений с потребителями.
В современном обществе нет никаких сомнений в том, что потребители во всем мире обладают знаниями и интересом к рекламе. Это то, что стало частью нашего общества, и оно обладает «средствами придания смысла и ценностей, которые необходимы и полезны людям при построении их жизни, социальных отношений и их ритуалов». Однако есть разница между культурами в отношении рекламы. Одно из таких различий - между Великобританией и США. В то время как в Великобритании реклама пользуется большим одобрением среди потребителей, потребители в Соединенных Штатах считают, что реклама оскорбляет их интеллект. Благодаря планированию аккаунта в Великобритании было достигнуто семь целей:
- Наличие в аккаунте планировщика привело к большей интеграции внутри агентства и лучшей командной работе в попытках совместить потребности клиента, потребности рынка и ожидания потребителя.
- Планировщик привнес дополнительный аспект понимания в процесс разработки рекламы, стимулируя обсуждение решений о покупке, взаимоотношений бренда с потребителями и того, как реклама работает в конкретных условиях.
- Помощь в открытии нового бизнеса: внушая доверие потенциальному клиенту в результате комплексного и дисциплинированного подхода.
- Определение более сфокусированных стратегий: результат лучшего понимания потребителя.
- Стимулирование творческого развития: результат более продуктивного контраста между творческим отделом и потребителем.
- Помощь в продаже рекламы: объясняя, как они работают.
- Качество и креативность рекламы в Великобритании выросли вместе с планированием счетов, тем самым доказав, что эта функция помогла, а не помешала этой тенденции.