WikiDer > Двойная опасность (маркетинг)

Double jeopardy (marketing)

Двойная опасность это эмпирический закон в маркетинг где, за некоторыми исключениями, бренды с более низкой рыночной долей на рынке имеют как гораздо меньше покупателей за определенный период времени, так и более низкие приверженность бренду.

Термин был первоначально введен социологом Уильям Макфи в 1963 году, который наблюдал за этим феноменом, сначала по оценкам осведомленности и симпатии к голливудским актерам, а затем по поведению (например, чтение комиксов и прослушивание радиоведущих).[1] Вскоре после Эндрю Эренберг открыли закон двойной опасности, распространенный на покупку бренда.[2] Впоследствии было показано, что двойная опасность применима к таким разнообразным категориям, как стиральный порошок для авиационного топлива,[3] по странам и времени.[4]

Этот эмпирический закономерное явление возникает из-за эффекта статистической выборки, который возникает, если бренды в целом заменяют продажи большинству из тех же типов людей (часто упоминается как отсутствие дифференциация продукта и раздел рынка). Эмпирическое обобщение двойной опасности объясняется и предсказывается NBD-Dirichlet теория повторной покупки.[5][6] См. Также Schmittlein, Bemmaor and Morrison (1985).[7]

Последствия для маркетинговой стратегии

Основное значение двойной опасности состоит в том, что рост доли рынка в значительной степени зависит от увеличения размера клиентской базы бренда.[8]

Так бренд менеджеры бренда с меньшей долей рынка не следует упрекать за более низкие показатели лояльности клиентов. Кроме того, не следует ожидать, что они будут повышать лояльность клиентов к бренду без значительного увеличения проникновения бренда на рынок.[9]

Исключения из двойной опасности

Есть два возможных отклонения от двойной опасности: (1) бренд с необычно низким проникновением и, следовательно, более высокая лояльность, составляющая его долю на рынке (известный как нишевый бренд), и (2) необычно высокий уровень проникновения и низкий уровень повторных покупок (известный как бренд, меняющий темп).[10] Известные примеры включают:

  • Торговые марки (собственная марка) - нишевые из-за ограниченного распространения, доля этих брендов на рынке характеризуется низким проникновением и, как следствие, необычно высокими повторными покупками.
  • Латиноамериканские телеканалы в США - нишевые, потому что большинство зрителей в США не говорят по-испански. У этих сетей мало зрителей, но эти меньшее количество (говорящих по-испански) зрителей смотрят необычно большое количество часов по сравнению со зрителями сетей с аналогичным рейтингом.
  • Сезонные бренды (например, шоколадные пасхальные яйца) - для соответствующих долей рынка эти бренды имеют необычно высокий уровень проникновения и низкие показатели повторных покупок (т.е.они являются брендами, которые меняют темп).

Их также можно рассматривать как различные примеры брендов с ограниченным распространением; каждый отдельный бренд розничной торговли доступен только в одной сети магазинов, испаноязычные телеканалы будут выбираться только испаноговорящими (форма ограниченного распространения), распространение пасхальных яиц ограничено по времени - везде, но ненадолго.

Рекомендации

  1. ^ Макфи, Уильям Н. (1963), Формальные теории массового поведения. Нью-Йорк: Свободная пресса Гленко
  2. ^ Эренберг, A.S.C. (1969) "К комплексной теории поведения потребителей", Журнал Общества маркетинговых исследований, 11 (№ 4, октябрь), 305–37.
  3. ^ Эренберг, Эндрю С.С., Джеральд Г. Гудхардт и Т. Патрик Барвайз (1990), «Повторный визит в Double Jeopardy», Журнал маркетинга, 54 (3), 82–91.
  4. ^ Эренберг, Эндрю С. С., Марк Д. Дядюшки и Джеральд Г. Гудхардт (2004), «Понимание показателей эффективности бренда: использование тестов Дирихле», Журнал бизнес-исследований, 57 (12), 1307–25
  5. ^ Гудхардт, Джеральд Дж., Эндрю С. С. Эренберг и Кристофер Чатфилд (1984), «Дирихле: комплексная модель покупательского поведения». Журнал Королевского статистического общества, 147 (5), 621–55.
  6. ^ Эренберг, Эндрю С.К., Марк Д. Дядюшки и Джеральд Дж. Гудхардт (2004), «Понимание показателей эффективности бренда: использование тестов Дирихле», Журнал бизнес-исследований, 57 (12), 1307–25
  7. ^ Шмиттлейн, Дэвид К., Альберт С. Беммаор и Дональд Г. Моррисон (1985), «Почему работает модель NBD? Надежность в представлении покупок продуктов, покупок брендов и несовершенно зарегистрированных покупок», Маркетинговая наука, 4 (3), 255–266
  8. ^ Шарп, Байрон (2010). Как растут бренды. Южный Мельбурн: издательство Оксфордского университета.
  9. ^ Эренберг и Гудхардт, Маркетинговое исследование, Весенний выпуск. 2002 г.
  10. ^ Кан, Барбара Э., Манохар У. Калвани и Дональд Г. Моррисон (1988), «Ничинг против брендов со сменой темпа: использование частоты покупок и скорости проникновения для определения позиционирования бренда», Журнал маркетинговых исследований, 25 (ноябрь), 384–90.

[[pt: Двойная опасность