WikiDer > Кампания Dove за настоящую красоту

Эта статья содержит контент, который написан как Реклама. Пожалуйста помоги Улучши это путем удаления рекламный контент и неуместно внешняя ссылка, а также путем добавления энциклопедического содержания, написанного с нейтральная точка зрения. (Апрель 2020) (Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения)

В Кампания Dove за настоящую красоту всемирный маркетинговая кампания запущен Unilever в 2004 году с целью развития уверенности в себе у женщин и детей младшего возраста.^[1] Партнерами Dove по кампании были Ogilvy & Mather, Edelman Public Relations и Harbinger Communications (в Канаде), а также другие консультанты.^[2] Частью общего проекта был «Эволюция» кампания.

Кампания

В 2004 году Голубь и Огилви и Мазер организовал выставку фотографий под названием «Без сравнения: женщины-фотографы о настоящей красоте». На выставке были представлены работы 67 женщин-фотографов, которые привели к кампании «Настоящая красота».^[3] Кампания Dove Real Beauty была задумана в 2004 году в ходе трехлетнего творческого стратегического исследования, проведенного в партнерстве с тремя университетами под руководством Джоа Сантоса.^[4] Креатив придумал Огилви и Мазер Дюссельдорф и Лондон.^[5][6]

В ходе исследования была создана новая рекламная стратегия, ориентированная на потребителя и ориентированная на продукт, которую Джоа Сантос назвал (знаковая точка зрения) P.O.V. - Цель | Цель | Зрение.^[7] Стратегия привела ко всем 5 лучшим кампаниям века по рейтингу Возраст рекламы и увеличил продажи с 2 до 4 миллиардов долларов за 3 года.^[6] Стратегия отказалась от лестницы сущности бренда, обычно используемой Unilever, и призвала к стратегии POV: «Чтобы женщины чувствовали себя комфортно в своей коже, чтобы создать мир, в котором красота является источником уверенности, а не беспокойства». Таким образом, все кампании Dove Real Beauty должны следовать изложенной точке зрения, каждая со своим собственным пониманием. Первоначальное понимание / напряжение кампании указывало на то, что только 2% женщин считают себя красивыми.^[5] Он был создан Огилви и Мазер Дюссельдорф и Лондон.^[5]

Первый этап кампании был сосредоточен на серии рекламный щит реклама, первоначально размещенная в Германии и объединенное Королевство, а затем и по всему миру. В роликах были представлены фотографии обычных женщин (вместо профессиональных моделей), сделанные известным фотографом-портретистом Ранкином.^[8] В рекламе прохожие предлагали проголосовать за то, какая модель принадлежит, например, «Толстая или потрясающая» или «Морщинистая или чудесная», при этом результаты голосования динамически обновляются и отображаются на самом рекламном щите.^[9] Рекламные щиты сопровождались публикацией «Dove Report», корпоративного исследования, которое Unilever намеревалась «[создать] новое определение красоты, [которое] освободит женщин от неуверенности в себе и побудит их принять свою настоящую красоту».^[10]

Сериал получил широкое освещение в СМИ от ток-шоу, женские журналы, а также основные новостные передачи и публикации,^[11] создание средств массовой информации, стоимость которых, по оценкам Unilever, более чем в 30 раз превышает оплаченное медиа-пространство.^[12] После этого успеха кампания распространилась на другие СМИ с серией телевизионных роликов (Переверните свои парики и Pro-Age серии, среди прочего) и печатной рекламы («Проверено на реальных кривых»), кульминацией которой стал 2006 г. Девчонки глобальная кампания, в которой использовались региональные версии одной и той же рекламы как в печатной, так и в экранной форме,^[13] для которого Unilever приобрела 30-секундный ролик в рекламной паузе во время Суперкубок XL по ориентировочной стоимости 2,5 миллиона долларов США.^[14]

В 2006 году Ogilvy & Mather пытались расширить кампанию, создав одну или несколько вирусные видео разместить на сайте Кампании за настоящую красоту. Первый из них, Дочери, был подготовлен в стиле интервью, чтобы показать, как матери и дочери относятся к вопросам, связанным с современным восприятием красоты и индустрией красоты. Фильм, Дочери, затрагивает проблемы с самооценкой, которые сегодня встречаются у многих молодых девушек. Фонд самооценки Dove поддерживает их кампанию, используя статистические данные, демонстрирующие, что молодые женщины и девушки более склонны к искаженным представлениям о красоте.^[15] Это было во время производства Дочери что серия короткометражных фильмов под названием «Beauty Crackdown» была представлена ​​Unilever как «идея активации».^[16][17] Концепция была такой, что арт-директор Тим Пайпер, предложивший создать Эволюция с бюджетом, оставшимся от Дочери (135 000 канадских долларов^[18]), толкнул. Первоначально он был предназначен для того, чтобы привлечь людей на сайт Кампании за настоящую красоту, чтобы увидеть Дочери, а также участвовать в семинарах, представленных на сайте.^[17] После Эволюция, Огилви произвел Натиск и Эми. Натиск эмоциональное видео о суровой реальности молодых девушек и влиянии, которое индустрия красоты может на них оказать.^[1]

В апреле 2013 года вышел видеоролик под названием Голубь настоящая красота эскизы был выпущен в рамках кампании, созданной Уго Вейгой. Это прошло популярный вызывая бурную реакцию общественности и СМИ.^[5] В видео несколько женщин описывают себя судебно-медицинский эскиз художник, который не видит своих предметов. Затем тех же женщин описывают незнакомцы, которых они встретили накануне. Наброски сравниваются, причем изображение незнакомца неизменно бывает более лестным и точным.^[19] Различия вызывают сильную реакцию, когда их показывают женщинам.^[5]

В октябре 2013 г. Свободно быть мной, сотрудничество между Dove и Всемирная ассоциация девушек-гидов и девушек-скаутов был запущен с целью повышения «самооценки и уверенности в себе» у девочек.^[20]

В 2017 году Dove и Ogilvy London создали ограниченную серию бутылочек для мытья тела, которые должны выглядеть как разные формы и размеры тела. Dove произвела 6800 бутылок шести различных дизайнов и отправила их в 15 стран.^[21]

Реакция

Отдельная реклама вызвала разную реакцию, как положительную, так и отрицательную. Эволюция выиграл два Каннские львы Награды Гран-при.^[2] Написание для Дейли ТелеграфКэти Янг позвонила Эскизы Настоящей Красоты «Самый заставляющий задуматься фильм [Голубя] на сегодняшний день ... Движущаяся, открывающая глаза и в некотором роде печальная, эта кампания заставит вас задуматься и, надеюсь, почувствовать себя еще красивее».^[22]

Кампания подверглась критике на том основании, что Unilever также производит Fair and Lovely, осветляющий продукт, предназначенный для темнокожих женщин в нескольких странах.^[23] Также широко отмечалось, что рекламная кампания бренда Lynx от Unilever может противоречить настроениям Кампании за настоящую красоту.^[24] Кроме того, Unilever владеет Топор средства гигиены, которые продаются мужчинам с откровенно сексуализированными женщинами, и Slim Fast диетические батончики.^[25][26] Написание для ForbesУилл Бернс назвал такую ​​критику «совершенно неуместной».^[26] Он объяснил: «Никто не думает о Dove как о бренде Unilever, для начала (да и Dove не должен) ... Но ближе к делу, означает ли идея Dove, что мальчики-подростки все еще не хотят хорошо пахнуть женщинами? люди с лишним весом не хотят сбросить несколько килограммов? Это разные бренды, решающие проблемы для совершенно разных аудиторий ».^[26] Критика также была оправдана со стороны других, которые заявили о своей обеспокоенности тем, что изображения, которые Dove изображает в их рекламе, должны быть неотредактированными и «настоящими»; Тем не менее, были высказаны комментарии о том, что они были обработаны в фотошопе, чтобы сгладить внешний вид женской кожи, скрыть морщины и пятна, исправить выпавшие волосы и т.д. Житель Нью-Йорка он редактировал фотографии: «Вы знаете, сколько было ретуши?» он спросил. «Но это было здорово, задача - сделать так, чтобы кожа и лица каждого отображали пробег, но не выглядели непривлекательными».^[27] Женщины, на которых нацелены эти объявления, также имеют смешанные отзывы. Некоторых женщин отталкивал тот факт, что Дав, по сути, говорил им, что они знают, что они чувствуют неуверенно и что чувствуют все женщины. Сайты социальных сетей, такие как Facebook, стали для женщин средством выражения похвалы и критики.^[28]

Кампания подверглась положительной и отрицательной критике со стороны потребителей, критиков и других компаний из-за того, как Dove выбрал способ изобразить свои сообщения для своей аудитории. Написание для Нью-Йорк Таймс, Танзина Вега подготовила статью «Реклама о самооценке женщины производит фурор». В этом материале показано, как разные люди по-разному смотрели на кампанию Dove Real Beauty. Первой была «Бренда Фиала, старший вице-президент по стратегии в агентстве цифровой рекламы Blast Radius. Фиала заявила, что Dove пытается вызвать у потребителя чувство доверия, задействуя глубоко укоренившиеся эмоции, которые многие женщины испытывают по отношению к себе и своей внешности ».^[29] Во что она тоже верила Кампания Dove Real Beauty было то, что кампания «раскрывает настоящую человеческую правду о женщинах»,^[29] и что «Многие женщины недооценивают себя, а также то, как они выглядят».^[29] С другой стороны, в том же объявлении говорится, что некоторые люди критиковали рекламу за кампанию, полагая, что они противоречат их истинному посланию. В статье Vega; 24-летняя Джаз Брайс, зритель кампании, объясняет во время интервью, как она восприняла послания кампании Dove Real Beauty: «Я думаю, что это делает людей более восприимчивыми к усвоению сообщений подсознания, и в основе всего этого лежит то, что красота по-прежнему определяет женщин. Это немного лицемерно ».^[29] Кампания оказала влияние во всем мире как положительно, так и отрицательно с помощью Dove’s социальные сети, такие как; Facebook и Twitter. Кампания Dove была одной из первых кампаний, которые стали считаться «вирусными» в том смысле, что стать вирусным было новым и вообще неизвестным на момент начала кампании (2004 г.).^[30] Некоторые зрители восприняли это сообщение как положительное влияние на отношение к женщинам, в то время как другие считали его противоположным.

Благодаря положительным и отрицательным отзывам, полученным от зрителей и потребителей кампании, компания Dove не хотела просто «поговорить».^[30] СМИ о проблеме, которую они хотели «решить» ^[30] по вопросам и воспользуйтесь преимуществами кампании на будущее. В статье «Кампании Dove’ Real Beauty исполняется 10 лет: как бренд пытался изменить разговор о женской красоте », написанная Ниной Бахадур из HuffPost, взяла интервью у представителя Dove Company о типах обратной связи, которую они получили от кампании Dove Real Beauty, и о том, как это повлияло на компанию. Шэрон Маклауд, вице-президент Unilever North America Personal Care, рассказала HuffPost«[Мы думали], мы должны вести разговор», - она ​​также заявила: «Мы не можем просто возбуждать людей; осведомленности и разговора недостаточно. Нам действительно нужно что-то делать, чтобы изменить то, что происходит».^[30] С самого начала кампании Dove начала фонды для женщин и девочек, чтобы они продвигали их идеи наряду с большим количеством рекламы, пытаясь привлечь больше внимания к женщинам разного возраста и культурного происхождения. Компания Dove считает, что у них все еще есть шанс оказать большее влияние на общество и грядущие поколения, когда речь идет о влиянии общественного взгляда на красоту и ее влиянии на женщин и молодых девушек.^[30] Как сказано в интервью Маклауду, «Мы собираемся попытаться изменить поколение», - говорит МакЛауд. HuffPost«Вы должны подождать, пока они вырастут, чтобы увидеть, что произойдет».^[30] Некоторые критики, с другой стороны, считают, что кампания в значительной степени сосредоточена на физическом аспекте красоты, а не на других областях, которым следует уделять больше внимания. В «Cut» Энн Фридман говорит следующее о кампании Dove Real Beauty: «Эти рекламные объявления по-прежнему поддерживают идею о том, что, когда дело касается оценки себя и других женщин, красота имеет первостепенное значение. Цель не должна заключаться в том, чтобы заставить женщин сосредоточиться на том, насколько все мы прекрасны по-своему. Это должно быть для того, чтобы женщины делали для себя то, что, по нашему мнению, делала бы более широкая культура: судить друг друга на основе интеллекта, остроумия и этической чувствительности, а не только по нашим лицам и телам ».^[31] Как критики, так и защитники кампании Dove Real Beauty Campaign, время от времени отмечали, что, поскольку справедливое дело Dove пытается переопределить то, что общество и женщины считают красотой, по сути, не означает, что женщины и молодые девушки будут по-разному относиться к себе, это также утверждается. Энн Фридман, когда она предлагает HuffPost как доказательство того, что сообщение Дава о красоте важно и необходимо. По оценкам, 80 процентов американских женщин недовольны своим телом, а 81 процент 10-летних девочек боятся стать «толстыми». Может ли серия рекламных кампаний действительно изменить институциональную ненависть к телу?^[30]

Рекомендации

дальнейшее чтение

• Etcoff, Нэнси; Орбах, Сьюзи; Скотт, Дженнифер; Д’Агостино, Хайди (сентябрь 2004 г.). «Настоящая правда о красоте: глобальный отчет» (PDF). Unilever.