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Merknaam

Markennamen sein Namen für Produkte, Dienstleistungen oder Organisationen. Sie bilden den sprachlichen Teil von a Kennzeichen und sind in diesem Sinne'Wortmarken'.

Markennamen, Wortmarken, Marken- und Handelsnamen unterscheiden

Eine Marke ist eine Schild Waren oder Dienstleistungen zu unterscheiden. Ein Markenname kann diesem Zweck dienen, aber der Begriff „Marke“ ist weiter gefasst und umfasst auch das Erscheinungsbild des Namens, die Logo und kann auch etwas anderes als ein Name sein, zum Beispiel eine Farbe oder ein Logo. Eine Wortmarke ist ein Wort oder eine Wortgruppe, die/der als Marke in der Markenregister. Das kann der Markenname sein, aber auch beispielsweise ein Slogan. Ein Handelsname ist ein Name, unter dem ein Unternehmen in der Handelsregister. Auch dies könnte der Markenname sein, muss es aber nicht. Die Eintragung eines Markennamens in das Markenregister ist nicht zwingend erforderlich und die meisten Firmennamen sind beispielsweise nur als Handelsname eingetragen.

Markenrecht

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Bei der Registrierung von Marken ist es Benelux-Vertrag über geistiges Eigentum anwendbar. Eine Marke wird nicht von der Benelux-Büro für geistiges Eigentum (BOIP), wenn:

  • Der Markenname ist zu beschreibend.
  • die Marke hat keine ausreichende Unterscheidungskraft.
  • die Marke verstößt gegen die öffentliche Ordnung oder die guten Sitten.
  • die Marke könnte die Öffentlichkeit irreführen.
  • die Marke entspricht einer Flagge, einem Wappen oder einem anderen offiziellen Emblem eines Staates oder einer internationalen Organisation, die nach Artikel 6ter der Pariser Verbandsübereinkunft eingetragen sind.
  • Die Formmarke überschneidet sich mit anderen geistigen Eigentumsrechten.[1]

Arten von Markennamen

Markennamen werden auf unterschiedliche Weise klassifiziert. Die erste gängige Praxis ist die Aufteilung in natürliche und erfundene (oder „nicht-natürliche“) Markennamen. Natürliche Markennamen sind beispielsweise Familiennamen („Heineken“, „Opel“), Herkunftsnamen („Krombacher“), neutral beschreibende Namen („Belastingdienst“) oder der Name einer Fabrik oder Werkstatt („De Porceleyne Fles '). Nicht-natürliche Namen sind Namen, die speziell erfunden wurden. Sie können allen möglichen Dingen entnommen werden, zum Beispiel einem Fluss ('Amazon', 'Adobe') oder einem Tier ('Camel', 'Mustang'). Eine bekannte Einteilung von erfundenen Namen ist die in abstrakte Markennamen, beschreibende Markennamen und assoziative Markennamen. Abstrakte Markennamen werden durch Töne gebildet, die nichts bedeuten und daher eine neutrale Bedeutung haben. Beispiele sind Aegon und Ziggo. Beschreibende Markennamen haben eine sehr explizite Bedeutung. Sie sagen buchstäblich, wofür sie stehen. Beispiele sind „Küchenkonkurrent“ und „BeterBed“. Schließlich haben assoziative Namen eine indirekte Bedeutung. Sie sagen nicht wörtlich, wofür sie stehen, sondern geben nur einen Vorschlag, zum Beispiel durch Metapher oder Anspielung. Beispiele sind 'Sunweb' und 'Cornetto'.

Stylinghilfen

Die amerikanischen Marketingwissenschaftler Vanden Bergh, Adler und Oliver haben die wichtigsten Stilmittel bekannter Markennamen herausgearbeitet. Diese klassifizierten sie nach den sprachlichen Schwerpunkten Phonetik, Rechtschreibung, Morphologie und Semantik.[2] Ein Name wie 'Coca Cola' beinhaltet mehrere Stileffekte auf einmal.

Phonetische Styling-Tools

  • Reim ('Lada')
  • Alliteration(Wiederholung der Initialen: 'Coca Cola')
  • Assonanz (Wiederholung von Vokalen: 'Coca Cola')
  • Konsonanz(Wiederholung von Konsonanten: 'Coca Cola')
  • Verdoppelung (Wiederholung des Wortstamms, ggf. mit Variation: 'Yogho Yogho', 'Coca Cola')
  • Lautmalerei ('Croky', 'Reißverschluss')
  • plosive (Verwendung von „knallenden“ Buchstaben wie b, d, k, p, t: „Coca Cola“, „Kodak“)

Rechtschreibeffekte

Morphologische Stilistik

Semantische Styling-Tools

  • genau beschreiben ('Steuerbehörden')
  • Personifikation ("Fischerfreund")
  • Metapher („Der Lampenpalast“)
  • Metonymie/Synekdoche
  • passend benannt ("Adobe systems", nach dem nahegelegenen Adobe River, "Coca Cola" nach den Inhaltsstoffen)
  • Wortspiel (Wein "Boed Do")
  • Oxymoron ("Krispy Kreme")
  • Dämpfung ("Smarties")
  • Übertreibung ('Burger King')

Die Bestandsaufnahme von Vanden Bergh und seinen Kollegen ist nicht erschöpfend. Viele weitere Stileffekte werden in Markennamen verwendet, wie z. Vulgarismus ("FCUK") und Ausruf ('Brühe!'). Die Stilmittel erfüllen unterschiedliche Funktionen. Zum einen können sie beispielsweise durch Rechtschreibeffekte zur Unterscheidungskraft der Wortmarke beitragen. Außerdem können Stilmittel dafür sorgen, dass sich eine Marke positiv abhebt, zum Beispiel durch ein schönes Wortspiel. Drittens können sie den Markennamen einprägsamer machen, beispielsweise durch eine visuelle Metapher.

Markenverdünnung

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Markenverwässerung ist das Phänomen, dass ein Markenname eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung so bekannt wird, dass Menschen diesen Namen auch in der gesprochenen Sprache verwenden, um auf ähnliche Produkte einer anderen Marke zu verweisen. Dieser Titel ist übrigens sachlich falsch; nicht die Marke, sondern der Markenname wurde verwässert. Der Inhaber der Marke behält das einzigartige Recht, den Namen als Marke zu präsentieren. Unilever zum Beispiel besitzt weiterhin „Vaseline“ als eingetragene Wortmarke. Wettbewerber dürfen Vaseline unter diesem Namen nur unter einer Dachmarke verkaufen.

Markenarchitektur

Die verschiedenen Marken eines Unternehmens bilden eine sogenannte Markenarchitektur. Manchmal haben diese Marken auch einen klaren Bezug zum Namen. MC Donalds verwendet beispielsweise das Präfix 'Mc-' (McFlurry, McKroket) sowie Nestlé (Nescafé, Nesquik, Nespresso).

Namenserstellung

Markennamen zu erfinden nennt man „Namensbildung“ oder „Namensentwicklung“. In den Niederlanden und Belgien sind in diesem Bereich einige wenige spezialisierte Agenturen nach dem Vorbild der amerikanischen „Naming Agency“ tätig. Spezialisiert auf Namensfindung Texter werden als "Namens-Creatives" bezeichnet.

Siehe auch

Verweise

  1. ↑http://www.boip.int
  2. ↑L. Oliver, B. Vanden Bergh, K. Adler, 'Sprachliche Auszeichnung unter Top-Markennamen', Zeitschrift für Werbeforschung, 1987.