WikiDer > Транскреация

Transcreation

Транскреация это концепция, используемая в области переводческие исследования для описания процесса адаптации сообщения с одного языка к другому, сохраняя при этом его намерение, стиль, тон и контекст. Успешно созданное сообщение вызывает то же самое эмоции и имеет те же последствия для целевого языка, что и для исходного языка. Это связано с концепцией локализация, который также предполагает всестороннюю адаптацию переведенного текста для целевой аудитории.[1] Transcreation подчеркивает творческую роль переводчика.[2] В отличие от многих других форм перевода, транскреация также часто включает в себя адаптацию не только слов, но и видео и изображений к целевой аудитории.[3]

Теория транскреации была впервые разработана в области художественный перевод, и начали адаптироваться для использования глобальный маркетинг и Реклама в начале 21 века.[1] Подход транскреации также широко используется сегодня при переводе видеоигры[4] и мобильные приложения.[5]

Концепция транскреации подчеркивает независимую творческую роль переводчика.[2] В контексте маркетинга профессиональных переводчиков, занимающихся транскреацией, часто называют «копирайтерами» или «редакторами», или, альтернативно, «транскреаторами».[6]

Фон

Концепция транскреации была впервые разработана переводчиками в Индия и Бразилия в середине 20 века.[2] В 1964 г. индийский ученый Пурушоттама Лал писал относительно современных переводов санскритских классиков, что «переводчик должен редактировать, согласовывать и преобразовывать; его работа во многих отношениях становится в основном вопросом преобразование".[1] В бразильском контексте этот термин ассоциируется с работой Гарольдо де Кампос, которые сравнили транскреацию с дарением переливание крови.[7]

Этот термин также признан в Китае. В 2010 году китайское издание по дизайну и рекламе Modern Advertising Magazine впервые обсудило этот термин в статье.[8]

Примеры

В популярной культуре одним из примеров использования строго транскреационного подхода является адаптация японского аниме в США. Дораэмон, в котором персонажи и обстановка были радикально изменены в соответствии с особенностями Соединенных Штатов.[3] Например, изображения Японская иена банкноты были заменены валютой Соединенных Штатов, а стенд для продажи жареный сладкий картофель был заменен продуктовый грузовик продажа попкорна.[3]

Точно так же история Соединенных Штатов о Человек-паук был создан для индийской аудитории в Человек-паук: Индия, который установлен в Мумбаи.[9] Это преобразовано Человек-паук В нем изображен Человек-паук индийского происхождения, чье «настоящее» имя - Павитр Прабхакар. Таким образом, вместо того, чтобы сражаться с Зеленым гоблином в каньонах Нью-Йорка, Прабхакар, одетый в дхоти, сражается с демоном Рахшасой на фоне, например, Тадж-Махала. «В отличие от традиционных переводов американских комиксов,« Человек-паук Индия »станет первым в истории« перерождением », в котором мы заново изобретаем происхождение западной собственности», - сказал Шарад Девараджан, исполнительный директор Gotham Entertainment Group. В данном случае цель очень похожа на цель кросс-культурных маркетологов: сделать Человека-паука более актуальным для индийской аудитории, установить более глубокую эмоциональную связь с читателями и, таким образом, продать больше комиксов.[10]

Концепция транскреации также применялась в других специализированных областях, таких как технический и юридический перевод. Например, создание новой технической лексики специализированными исландский переводчики середины 20 века ретроспективно характеризовались как транскреация.[11] Соответственно, один автор определил транскреацию как «целостный» процесс «переинтерпретации оригинальной работы, подходящей для читателей / аудитории целевого языка, который требует от переводчика придумывать новые концептуальные, лингвистические и культурные конструкции, чтобы составить из-за отсутствия (или несоответствия) существующих ».[12]

«Не выходи из себя» под изображением напряженного офисного работника, держащего в руке стопку срочных писем, было предложенным лозунгом для нового сверхбыстрого факсимильного аппарата в то время, когда факсимильные аппараты только становились доступными. В США «взбесить» обычно понимают, как нервничать из-за серии прискорбных инцидентов, которые произошли, когда в конце прошлого века среди некоторых американских почтовых служащих усилился стресс. Смысл слогана состоял в том, чтобы с черным юмором предположить, что лучше отправить документы по факсу, чем по почте. Возникнет риск того, что они приедут слишком поздно, что будет иметь негативные последствия. Этот слоган никогда не использовался по-настоящему, поскольку, по нашему мнению, он считался дурным тоном, и поскольку нет прямого перевода или существует так называемая культурная ловушка, которой противопоставляется транскреция с помощью "факс и расслабься"[13].

Цель

По мере того, как рынки продолжают расширяться, рекламодатели сталкиваются с особыми проблемами. Чтобы быть эффективной, реклама должна затрагивать не только умы, но и сердца. Таким образом, способность преодолевать языковые и культурные границы имеет первостепенное значение для достижения эффективной глобальной маркетинговой стратегии. Необходимо не только правильно переводить текст, но и учитывать другие факторы, такие как культура, нравы, диалекты, идиома, юмор и контекст. Любое предполагаемое неуважение к наследию, местным ценностям, верованиям и культуре может иметь негативное влияние на потребителей.[14] Для решения этих задач компании, ведущие международный рынок, все чаще используют транскреацию, будь то через свою рекламную компанию или через компанию, специализирующуюся на транскреации.

В задачи транскреатора входит установление эмоциональной связи между аудиторией и сообщением и максимизация культурной значимости.[15] Многие факторы могут различаться в зависимости от культурных и языковых границ, и их необходимо учитывать, поскольку эти различия могут значительно ограничить эффективность и влияние кросс-рыночной кампании.[16] Эти факторы включают культурное наследие, общие ценности, обычаи и распространенные социальные сигналы и их восприятие, включая выражение эмоций, жесты, язык тела и мимику. Эти факторы, в свою очередь, влияют на поведение потребителей и их реакцию на рекламные элементы, такие как текст, тон голоса, юмор, настройки, актерский состав и тональность.

Отношение к переводу

Классически в схеме, датируемой 17 веком, перевод делился на три подхода: метафраза (дословный перевод), перефразирование (то есть «скажи другими словами») и имитация.[17] Таким образом, транскреация является разновидностью «имитационного» или «адаптивного» подхода к переводу.[18] Точно так же с точки зрения континуума между Бесплатный перевод и дословный перевод, транскреация считается "наиболее близкой к" свободе "в буквальном смысле слова" свободная ".[19]

Однако правомерность транскреации как отдельной формы перевода подвергается сомнению.[20] Хотя этот термин широко используется брокерами по переводу, ищущими новые возможности для бизнеса, профессиональные переводчики встретили его с гораздо большим скептицизмом.[21]

Коммерческое использование

В 21 веке некоторые бюро переводов начали позиционировать себя как бюро переводов.[2][22] Transcreation позволяет местным маркетологам понять суть глобального рекламного сообщения и адаптировать его к своему рынку. Таким образом, глобальная рекламная кампания, подвергшаяся трансляции, становится более гибкой, но при этом придерживается общей глобальной стратегии.[23].

Соответственно, рост транскреации происходил параллельно с ростом международных маркетинговых кампаний. В 1960 году международные платежи составляли 6% валовой выручки десяти ведущих рекламных агентств США. К 1991 году эта доля выросла до 60% и с тех пор продолжает расти.[24] в соответствии с принципом «мыслить глобально; действовать локально »принцип.[25][26]

Смотрите также

Процитированные работы

Рекомендации

  1. ^ а б c Педерсен 2019, п. 44.
  2. ^ а б c d О'Хаган 2013, п. 196.
  3. ^ а б c Чаум 2016.
  4. ^ О'Хаган 2013, п. 191.
  5. ^ Ротурье 2015, п. 174.
  6. ^ Педерсен 2019, п. 50.
  7. ^ О'Хаган 2013, п. 107, 199.
  8. ^ «Textappeal: Преимущество талантов». Современная реклама: 20–21. Август 2010 г. Переведенная статья
  9. ^ Бернал-Мерино 2014, п. 90.
  10. ^ Ван Гелдер, Лоуренс (5 июля 2004 г.). "Брифинг по искусству". Нью-Йорк Таймс. Получено 6 декабря 2011.
  11. ^ Габалло 2012, п. 105.
  12. ^ Габалло 2012, п. 111.
  13. ^ Георгий (2020-11-23). «Что такое Transcreation? - London Translate - Переводческие услуги - Блог». London Translate. Получено 2020-11-27.
  14. ^ Полак, Эллиот; Каттита, Фрэнк (март 2006 г.). «Глобальные маркетинговые катастрофы и восстановление». Admap (470): 36–38.
  15. ^ Кейтс, Стивен М .; Го, Шарлин (2003). «Морфинг бренда: последствия для теории и практики рекламы». Журнал рекламы. 32 (1): 59–68. Дои:10.1080/00913367.2003.10639049. ISSN 0091-3367. JSTOR 4622150.
  16. ^ Гриффит, Дэвид А .; Чандра, Аруна; Райанс-младший, Джон К. (2003). «Изучение тонкостей стандартизации продвижения: факторы, влияющие на рекламное сообщение и упаковку». Журнал международного маркетинга. 11 (3): 30–47. Дои:10.1509 / jimk.11.3.30.20160. Получено 16 сентября 2011.
  17. ^ Хопкинс, Дэвид (2014). «Драйден как переводчик». Оксфордские справочники в Интернете. Дои:10.1093 / oxfordhb / 9780199935338.013.10.
  18. ^ Сен-Пьер 2016, п. 83.
  19. ^ Габалло 2012, п. 96 п.1.
  20. ^ Бернал-Мерино 2014, п. 91.
  21. ^ Габалло 2012, п. 95.
  22. ^ Педерсен 2019, п. 45.
  23. ^ Георгий (23.11.2020). «Что такое Transcreation? - London Translate - Переводческие услуги - Блог». London Translate. Получено 2020-11-27.
  24. ^ Дюкофф, Роберт и Андреас Грейн. 1998. «Стратегические ответы рекламных агентств на глобализацию рынка». Международный журнал рекламы 17 (3). 301–319.
  25. ^ Харрис, Грег (1994). «Международная стандартизация рекламы: что на самом деле стандартизируют транснациональные корпорации?». Журнал международного маркетинга. 2 (4): 13–30. ISSN 1069-031X. JSTOR 25048564.
  26. ^ Вронтис, Дметрис; Трассу, Алкис (2007). «Адаптация против стандартизации в международном маркетинге - эффект страны происхождения». Журнал инновационного маркетинга. 3 (4): 7–21. ISSN 1814-2427. Получено 16 сентября 2011.