WikiDer > AIDA (маркетинг) - Википедия

AIDA (marketing) - Wikipedia
Эта статья посвящена маркетинговому термину AIDA. Для использования в других целях см. Аида (значения).
Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование
Обобщенная иерархия последовательности эффектов

В АИДА модель - это всего лишь одна из класса моделей, известных как иерархия эффектов модели или иерархические модели, все из которых подразумевают, что потребители проходят через серию шагов или окрашивают поведенческую стадию (например, совершение покупки или пробную версию).[1]

Шаги, предложенные моделью AIDA

Шаги, предлагаемые моделью AIDA, следующие:[2][3]

  • Внимание - Потребитель узнает о категории, продукте или бренде (обычно через рекламу)
↓
  • Интерес - Потребитель заинтересован, узнав о преимуществах бренда и его соответствии стилю жизни.
↓
  • Желание - У потребителя развивается благосклонное отношение к бренду
↓
  • Действие - Потребитель формирует намерение о покупке, делает покупки, участвует в пробной версии или совершает покупку.

Некоторые из современных вариантов модели заменяют внимание с осведомленность. Общей чертой всех иерархических моделей является то, что реклама действует как стимул (S), а решение о покупке - как реакция (R). Другими словами, модель AIDA - это прикладная модель стимул-реакция. В литературе можно найти ряд иерархических моделей, включая иерархию эффектов Лавиджа, ДАГМАР и варианты AIDA. Иерархические модели доминировали в теории рекламы,[4] и среди этих моделей модель AIDA является одной из наиболее широко применяемых.[5]

По мере того, как потребители перемещаются по иерархии эффектов, они проходят как стадию когнитивной обработки, так и стадию аффективной обработки, прежде чем произойдет какое-либо действие. Таким образом, иерархия моделей эффектов включает в себя познание (C) - влияние (A) - поведение (B) в качестве основных шагов в основной поведенческой последовательности.[6] В некоторых текстах эта последовательность именуется «Обучение → Чувство → Действия» или модели C-A-B (когнитивно-аффективно-поведенческие).

Познание (осведомленность / обучение) → Влияние (чувство / интерес / желание) → Поведение (действие, например, покупка / проба / потребление / использование / обмен информацией)[7]
Воронка покупки показывает относительное количество потенциальных покупателей с течением времени.

Базовая модель AIDA - одна из самых длительно обслуживаемых иерархических моделей, которая используется более века. Использование иерархической системы, такой как AIDA, дает маркетологу подробное представление о том, как целевая аудитория меняется с течением времени, и дает представление о том, какие типы рекламных сообщений могут быть более эффективными на разных этапах. При переходе от шага к шагу общее количество потенциальных клиентов уменьшается. Это явление иногда называют "воронка покупок". Относительно большое количество потенциальных покупателей узнает о продукте или бренде, затем проявляется интерес меньшая часть, и лишь относительно небольшая часть переходит к фактической покупке. Этот эффект также известен как« воронка покупателя », маркетинговая воронка », или« воронка продаж ».[8]

Модель также широко используется в продаже и рекламе. Согласно исходной модели "на каждом этапе продавец должен принимать следующие меры:

Этап I. Зафиксируйте внимание.
II этап. Удерживайте внимание через интерес.
III стадия. Пробудите желание.
IV этап. Создавайте уверенность и веру.
Этап V. Надежные решения и действия.
Этап VI. Создавайте удовлетворение ".[9]

Критика

Основным недостатком модели AIDA и других иерархических моделей является отсутствие эффектов после покупки, таких как удовлетворение, потребление, повторное покровительство и другие поведенческие намерения после покупки, такие как рекомендации или участие в подготовке онлайн-обзоров продуктов.[10] Другие критические замечания включают зависимость модели от линейного характера, иерархической последовательности. В эмпирических исследованиях было обнаружено, что эта модель плохо предсказывает реальное поведение потребителей.[11] Кроме того, обширный обзор литературы, посвященной рекламным эффектам, проведенный Вакратсасом и Амблером, не нашел эмпирической поддержки иерархических моделей.[12]

Еще одна важная критика иерархических моделей заключается в их опоре на концепцию линейного, иерархического процесса реагирования.[13] Действительно, некоторые исследования показывают, что потребители обрабатывают рекламную информацию двумя путями, а именно одновременно когнитивными (мышление) и аффективными (чувства).[14] Это понимание привело к разработке класса альтернативных моделей, известных как интегративные модели.[15]

Варианты

Чтобы исправить некоторые недостатки модели, ряд современных иерархических моделей модифицировали или расширили базовую модель AIDA. Некоторые из них включают этапы после покупки, в то время как другие варианты включают адаптации, разработанные с учетом роли новых, цифровых и интерактивных средств массовой информации, включая социальные сети и сообщества брендов. Тем не менее, все они следуют основной последовательности, которая включает «Познание - Аффект - Поведение».[16]

Избранные варианты AIDA:

Базовая модель AIDA: Осведомленность → Интерес → Желание → Действие[17]
Иерархия эффектов Лэвиджа и др.: Осведомленность → Знание → Нравится → Предпочтение → Убеждение → Покупка[18]
Модель Макгуайра: Презентация → Внимание → Понимание → Уступление → Удержание → Поведение.[19]
Модифицированная модель AIDA: Осведомленность → Интерес → Убеждение → Желание → Действие (покупка или потребление)[20]
Модель AIDAS: Внимание → Интерес → Желание → Действие → Удовлетворение[21]
АЙСДАЛЬСЛюбовная модель: Осведомленность → Интерес → Поиск → Желание → Действие → Нравится / не нравится → Поделиться → Любовь / ненависть[22]

Происхождение

Термин AIDA и общий подход обычно относят к американскому пионеру рекламы и продаж, Э. Сент-Элмо Льюис.[23] В одной из своих публикаций о рекламе Льюис постулировал по крайней мере три принципа, которым должна соответствовать реклама:

Задача рекламы - привлечь читателя, чтобы он посмотрел на рекламу и начал ее читать; затем заинтересовать его, чтобы он продолжил читать; затем убедить его, чтобы, прочитав, он ему поверил. Если реклама содержит эти три качества успеха, это успешная реклама.[24]

По словам Ф. Г. Кулсена, «Льюис развил обсуждение принципов копирования на основе формулы, согласно которой хороший текст должен привлекать внимание, пробуждать интерес и вызывать убеждение».[25] Фактически, формула с тремя шагами появилась анонимно в номере журнала от 9 февраля 1898 г. Чернила для принтеров: «Задача рекламы - продать товар. Для этого она, конечно, должна привлекать внимание; но привлечение внимания - это лишь вспомогательная деталь. Объявление должно содержать то, что заинтересует и убедит после того, как внимание будет привлечено» ( стр.50).

6 января 1910 года Льюис выступил в Рочестере с докладом на тему «Есть ли наука за рекламой?» в котором он сказал:

Я помню, с каким чувством покорности и доброй терпимости некоторые старые рекламщики слышат, как писатель говорит: «Всякая реклама должна привлекать внимание, поддерживать интерес, пробуждать желание, вызывать действие». Даже эта примитивная попытка отдать дань рекламного искусства формуле вызвала гнев помазанников десять лет назад, и нам пришлось пройти через немало более или менее добродушных насмешек. Но сейчас мы не так много слышим о подобных вещах; Некоторые из «молодых выскочек», существовавших десять лет назад, теперь получают большие зарплаты, благодаря чему эта простая формула работает.[26]

Важность привлечения внимания читателя как первого шага в написании текстов была признана в начале рекламной литературы, как показано Справочник для рекламодателей и руководство по рекламе:

Первые слова всегда печатаются заглавными буквами, чтобы привлечь внимание, и важно, чтобы они были такими, чтобы они могли привлечь внимание тех, кому они адресованы, и побудить их читать дальше.[27]

Предшественником Льюиса был Джозеф Аддисон Ричардс (1859–1928), рекламный агент из Нью-Йорка, который сменил своего отца в руководстве одним из старейших рекламных агентств в Соединенных Штатах. В 1893 году Ричардс написал рекламу своего бизнеса, содержащую практически все шаги модели AIDA, но без иерархического упорядочивания отдельных элементов:

Как привлечь внимание к тому, что говорится в вашей рекламе; как продержаться, пока не скажут новости; как внушить уверенность в истинности того, что вы говорите; как разжечь аппетит для получения дополнительной информации; как сделать так, чтобы эта информация усиливала первое впечатление и приводила к покупке; как все это делать, - Ах, вот что рассказывать, рассказывать деловые новости, а это мое дело.[28]

С декабря 1899 г. по февраль 1900 г. Компания Bissell Carpet Sweeper организовал конкурс на лучшую письменную рекламу. Фреду Мейси, председателю правления Fred Macey Co. в Гранд-Рапидс (штат Мичиган), который в то время считался экспертом по рекламе, было поручено изучить материалы, представленные в компанию. Принимая решение, он, среди прочего, рассматривал каждую рекламу в следующем отношении:

1. Реклама должна получить "Внимание", 2г. Обладая вниманием, он должен создать «Интерес», 3d. Заинтересовав читателя, он должен создать 4-е «Желание покупать». Создав желание купить, должно помочь «Решение».[29]

Однако первый опубликованный пример общей концепции был в статье Фрэнка Хатчинсона Дукесмита (1866–1935) в 1904 году. Четыре шага Дюкесмита - это внимание, интерес, желание и убежденность.[30] Первый случай аббревиатуры AIDA был в статье К. П. Рассела в 1921 году, где он писал:

Легкий способ запомнить эту формулу - вызвать «закон ассоциации», который является старым надежным средством для запоминания. Следует отметить, что при чтении вниз первые буквы этих слов составляют оперу «Аида». Когда вы начинаете письмо, скажите себе «Аида», и вы не ошибетесь, по крайней мере, в том, что касается формы вашего письма.[31]

Полезность модели не ограничивалась только рекламой. Основные принципы модели AIDA были широко приняты торговыми представителями, которые использовали шаги для подготовки эффективных презентаций после публикации в 1911 году книги Артура Шелдона: Успешная продажа.[32] К исходной модели Шелдон добавил удовлетворение чтобы подчеркнуть важность повторного патронажа.

AIDA является стержнем рекламной части 4P Маркетинговый комплексСамо сочетание является ключевым компонентом модели, связывающей потребности клиентов через организацию с маркетинговыми решениями.[33]

Теоретические разработки в иерархии моделей эффектов

Литература по маркетингу и рекламе породила ряд иерархических моделей.[34] В обзоре более чем 250 статей Вакратсас и Амблер (1999) обнаружили мало эмпирических подтверждений какой-либо иерархии эффектов.[35] Несмотря на эту критику, некоторые авторы утверждали, что иерархические модели продолжают доминировать в теории, особенно в области маркетинговых коммуникаций и рекламы.[36]

Вся иерархия моделей эффектов имеет несколько общих характеристик. Во-первых, все они представляют собой линейные последовательные модели, построенные на предположении, что потребители проходят серию шагов или стадий, включающих когнитивные, аффективные и поведенческие реакции, которые завершаются покупкой.[37] Во-вторых, всю иерархию моделей эффектов можно свести к трем широким ступеням - Когнитивный → Аффективный (эмоции) → Поведенческий (CAB).[38]

Три основных этапа подразумеваются во всей иерархии моделей эффектов:[39]

  • Познание (осведомленность или обучение)
↓
  • Аффект (чувство, интерес или желание)
↓
  • Поведение (Действие)

Последние модификации модели AIDA увеличили количество ступеней.[40] Некоторые из этих модификаций были разработаны с учетом теоретических разработок, включая удовлетворенность клиентов (например, модель AIDAS)[41] в то время как другие альтернативные модели стремятся приспособиться к изменениям во внешней среде, таким как рост социальных сетей (например, модель AISDALSLove).[42]

в АЙСДАЛЬСЛюбовная модель,[43] новые фазы - это «Поиск» (после «Интерес»), фаза, когда потребители активно ищут информацию о бренде / продукте, «Нравится / не нравится» (после «Действия») как один из элементов фазы после покупки, затем продолжается «Поделиться» ( потребители будут делиться своим опытом о бренде с другими потребителями), и последнее - это «любовь / ненависть» (глубокое чувство к брендовому продукту, которое может стать долгосрочным эффектом рекламы), которое включает новые элементы, такие как поиск, лайк / не нравится ( оценка), Доля и Любовь / ненависть как долгосрочные эффекты. Наконец, S - «Удовлетворенность» - добавляется, чтобы указать на вероятность того, что клиент может стать повторным клиентом, предоставить положительные рекомендации или участвовать в других действиях по защите бренда после покупки.

Другие теоретики, в том числе Кристиан Бетанкур (2014)[44] и Росситер и Перси (1985)[45] предложили, что нужно признание должны быть включены как начальный этап любой иерархической модели. Betancur, например, предложил более полный процесс: модель NAITDASE (по-испански: NAICDASE). Модель Betancur начинается с определения потребности (восприятия потребителем возможности или проблемы). После стадий внимания и интереса у потребителей формируется чувство доверия (то есть уверенности). Без доверия клиенты вряд ли перейдут к этапам «Желание» и «Действие». Покупка не является завершающим этапом в этой модели, так как это не является целью клиента; Таким образом, два последних этапа - это удовлетворение ранее определенных и согласованных потребностей и оценка заказчиком всего процесса. Если положительный, он будет выкуплен и рекомендован другим (лояльность клиента).

В модели Betancur доверие является ключевым элементом в процессе покупки и должно достигаться с помощью важных элементов, включая:

  1. Деловой и личный имидж (включая превосходную поддержку бренда).
  2. Сочувствие этому покупателю.
  3. Профессионализм (знание продукта и владение всем процессом с точки зрения заказчика).
  4. Этика без исключений.
  5. Конкурентное превосходство (для решения нужд и требований этого заказчика).
  6. Обязательства во время процесса и к удовлетворению потребностей клиентов.

Доверие (или уверенность) - это клей, который скрепляет общество и создает прочные и надежные отношения друг с другом.

Культурные ссылки

В фильме Гленгарри Глен Росс к Дэвид Мамет, персонаж Блейк (играет Алек Болдуин) произносит речь, когда модель AIDA видна на доске в сцене. Незначительное различие между вымышленным описанием модели и обычно используемой моделью состоит в том, что буква «А» в мотивационной речи Блейка определяется как внимание скорее, чем осведомленность и "D" как решение скорее, чем желание.

Песня 7 колец к Ариана Гранде включает строку «Я вижу, мне это нравится, я хочу, я понял». Хотя это согласуется со структурой AIDA, нет никаких доказательств того, что это была преднамеренная ссылка.

Смотрите также

Рекламные модели

Примечания

  1. ^ Деметриос Вакратсас и Тим Амблер, «Как работает реклама: что мы на самом деле знаем?» Журнал маркетингаVol. 63, No. 1, 1999, pp. 26-43 DOI: 10.2307 / 1251999 URL: https://www.jstor.org/stable/1251999
  2. ^ Приянка Р., «Модель маркетинговых коммуникаций AIDA: стимулирование решения о покупке в сознании потребителей посредством линейной последовательности шагов», Международный журнал междисциплинарных исследований в области социального управления, Vol. 1, 2013, стр 37-44.
  3. ^ Э. Сент-Элмо Льюис, Финансовая реклама. (История рекламы), США, Levey Brothers, 1908 г.
  4. ^ О'Шонесси, Дж., Объяснение поведения покупателя, Oxford, Oxford University Press, 1992.
  5. ^ Дил, Д. и Терлаттер, Р., "Роль образа жизни и личности в объяснении отношения к рекламе", в Брендинг и реклама, Флемминг Хансен, Ларс Бек Кристенсен (редакторы), стр. 307
  6. ^ Ховард, Дж. Управление продажами, Хоумвуд, штат Иллинойс, 1963 г.
  7. ^ Ховард, Дж. А. "в: П. ​​Э. Эрл и С. Кемп (ред.), The Elgar Companion по потребительским исследованиям и экономической психологии, Cheltenham 1999, стр 310-314.
  8. ^ Петерсон, Артур Ф. (1959). Фармацевтические продажи. Хиткот-Вудбридж.
  9. ^ Китсон, Х.С., Руководство по изучению психологии рекламы и продаж, Филадельфия 1920, стр. 21 год
  10. ^ Иган, Дж., Маркетинговые коммуникации, Лондон, Thomson Learning, стр. 42-43.
  11. ^ Бендизлен, М.Т., «Рекламные эффекты и эффективность». Европейский журнал маркетинга, Vol. 27, No. 10, pp 19-32.
  12. ^ Вакратсас Д. и Амблер Т. "Как работает реклама: что мы на самом деле знаем?" Журнал маркетинга, Vol. 63, No. 1 (Jan., 1999), pp. 26-43 DOI: 10.2307 / 1251999 URL: https://www.jstor.org/stable/1251999
  13. ^ Хьюи, Б., "Двойная спираль рекламы: предлагаемая новая модель процесса" Журнал рекламных исследований, Май / июнь, 1999 г., стр. 43-51; Белч, Г. Э. и Белч, М. А., «Оценка эффективности элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций: обзор исследований», случайная статья,
  14. ^ Юн, К., Лацняк, Р.Н., Мюлинг, Д.Д. и Рис, Б. Б., «Пересмотренная модель обработки рекламы: расширение гипотезы двойного посредничества», Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы, Vol. 17, нет. 2, 1995, стр 53-67
  15. ^ Юн, К., Лацняк, Р.Н., Мюлинг, Д.Д. и Рис, Б. Б., «Пересмотренная модель обработки рекламы: расширение гипотезы двойного посредничества», Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы, Vol. 17, нет. 2, 1995, стр. 53-67
  16. ^ Барри, Т.Е., "Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива", Актуальные проблемы и исследования в области рекламы, т. 10, вып. 2. 1987, с. 251–295.
  17. ^ Приянка Р., «Модель маркетинговых коммуникаций AIDA: стимулирование решения о покупке в сознании потребителей посредством линейной последовательности шагов», Международный журнал междисциплинарных исследований в области социального управления, Vol. 1, 2013, стр 37-44.
  18. ^ Lavidge, R.J. и Штайнер, Г.А., «Модель для прогнозных показателей эффективности рекламы». Журнал маркетинга, Октябрь 1961 г., стр. 59-62.
  19. ^ Макгуайр, У. "Модель обработки информации эффективности рекламы", в Поведенческие и управленческие науки в маркетинге, Гарри Л. Дэвис и Элвин Дж. Силк, ред. Нью-Йорк: Джон Вили, 1978, стр. 156-80.
  20. ^ Барри, Т. и Ховард, Д.Дж., «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе». Международный журнал рекламы, Том 9, №2, 1990, стр. 121–135
  21. ^ Барри, Т. и Ховард, Д.Дж., «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе». Международный журнал рекламы, Vol. 9, вып. 2, 1990, стр 121-135
  22. ^ Виджая, Бамбанг Сукма (2012). «Разработка модели иерархии эффектов в рекламе», Международный исследовательский журнал бизнес-исследований, 5 (1), апрель – июль 2012 г., с. 73-85
  23. ^ Барри, Т. ,Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива, США, 1987 г.
  24. ^ «Ловушка и аргумент», Бухгалтер, Vol. 15 февраля 1903 г., стр. 124. Другие работы Э. Сент-Элмо Льюиса о принципах рекламы включают «Параллельные разговоры о рекламе», Западный аптекарь, Vol. 21 февраля 1899 г., стр. 65-66; Финансовая реклама, опубликовано Levey Bros. в 1908 г .; и «Обязанность и привилегии рекламировать банк», Журнал Банкиров, Vol. 78, апрель 1909 г., стр. 710–11.
  25. ^ «Пионеры в развитии рекламы», Журнал маркетинга 12 (1), 1947, с. 82
  26. ^ «Святой Эльмо ​​Льюис о современных методах рекламы», Демократ и хроника, 7 января 1910 г., стр. 16.
  27. ^ Лондон: Эффингем Уилсон 1854 г., шестое издание, стр. 17
  28. ^ "Хорошо сказано - продано наполовину", Единая служба. Ежемесячный обзор военного и морского дела, Vol. 9 (Н.С.), 1893, стр. 8. Аналогичное объявление появилось в Век того же года.
  29. ^ «Конкурс рекламы на приз Бисселла», Аппаратное обеспечение, Март 1900 г., стр. 44.
  30. ^ «Три естественных поля продаж», Торговля 2 (1), январь 1904 г., стр. 14.
  31. ^ К. П. Рассел, "Как написать коммерческое письмо", Printers 'Ink, 2 июня 1921 г.
  32. ^ Шелдон, А., Успешные продажи, (Часть 1), США, Kessinger Publishing [серия редких переизданий], 1911 г.
  33. ^ Джоббер, Дэвид; Эллис-Чедвик, Фиона (2013). «1, 15». Принципы и практика маркетинга (7-е изд.). Maidenhead: McGraw-Hill Education. С. 21, 540. ISBN 9780077140007.
  34. ^ Дил, Д. и Терлаттер, Р., «Роль образа жизни и личности в объяснении отношения к рекламе», в Брендинг и реклама, Флемминг Хансен, Ларс Бек Кристенсен (редакторы), стр. 307
  35. ^ Деметриос Вакратсас и Тим Амблер, «Как работает реклама: что мы на самом деле знаем?» Журнал маркетинга, Vol. 63, No. 1, 1999, pp. 26-43, DOI: 10.2307 / 1251999 URL: https://www.jstor.org/stable/1251999
  36. ^ О'Шонесси, Дж., Объяснение поведения покупателя, Oxford, Oxford University Press, 1992.
  37. ^ Иган, Дж., Маркетинговые коммуникации, Лондон, Thomson Learning, стр. 42-43.
  38. ^ Барри, Т.Е., "Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива", Актуальные проблемы и исследования в рекламе т. 10, вып. 2. 1987, с. 251–295.
  39. ^ Дж. А. Ховард, Управление продажами, Homewood 1963; ср. М. Б. Холбрук, "Ховард, Джон А." в: П. ​​Э. Эрл, С. Кемп (ред.), The Elgar Companion по потребительским исследованиям и экономической психологии, Cheltenham 1999, стр 310-314.
  40. ^ Барри, Т.Е., "Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива", Актуальные проблемы и исследования в рекламе Vol. 10, вып. 2, 1987, с. 251–295.
  41. ^ Барри, Т. и Ховард, Д.Дж., «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе». Международный журнал рекламы, Vol. 9, вып. 2, 1990, стр 121-135
  42. ^ Виджая, Бамбанг Сукма (2012). «Разработка модели иерархии эффектов в рекламе», Международный исследовательский журнал бизнес-исследований, Vol. 5, № 1, 2012 г., стр. 73-85
  43. ^ Виджая, Бамбанг Сукма (2012). «Разработка модели иерархии эффектов в рекламе», Международный исследовательский журнал бизнес-исследований, 5 (1), апрель – июль 2012 г., с. 73-85
  44. ^ Кристиан Бетанкур, El vendedor Halcón: sus estrategias. El poder de la venta consultiva para ganar más clientes satisfechos, Медельин, Колумбия, 2-е изд., 2014 г., ICONTEC International, ISBN 978-958-4643513 www.elvendedorhalcon.com
  45. ^ Росситер, Дж. Р. и Перси, Л., «Модели рекламной коммуникации», в: Достижения в потребительских исследованиях, Том 12, Элизабет К. Хиршман и Морис Б. Холбрук (редакторы), Прово, Юта: Ассоциация потребительских исследований, 1985, стр. 510-524., Интернет: http://acrwebsite.org/volumes/6443/volumes/v12/NA-12 или же http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6443

Рекомендации

  • Ferrell, O.C .; Хартлайн, Майкл (2005). Маркетинговая стратегия. Томсон Юго-Западный. ISBN 978-0-324-20140-6.
  • Гемл, Ричард и Лауэр, Германн: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Auflage, Штутгарт 2008 г., ISBN 978-3-7910-2798-2