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Das Portfolioanalyse wird in der Marketing bei Entscheidungen über Investitionen in Produkt-Markt-Kombinationen (die Portfolio) in dem die Organisation ist aktiv. Ausgaben für Forschung und Entwicklung können auch als Investition in a Portfolio gesehen werden. Eine Portfolioanalyse gibt Aufschluss über den Grad der Attraktivität: Wie groß ist der Beitrag der Produkt-Markt-Kombination zur Kontinuität der Organisation (Unternehmen, gemeinnützige Einrichtung). Ziel ist ein kurz- und langfristig ausgewogener Mix aus Produkt-Markt-Kombinationen. Die Portfolioanalyse unterstützt dabei zu treffende Entscheidungen.

Verschiedene Produkt-Markt-Kombinationen sind Matrix dargestellt, mit den verschiedenen (Teil-)Märkten, in denen die Organisation aktiv ist, auf der einen Achse und den Produkten, die die Organisation anbietet, auf der anderen Achse. Jede der Boxen der Matrix repräsentiert eine Kombination von a Produkt mit einem (Teil-)Markt.

Für jede Kombination wird die Marktposition eingetragen: die erwartete Bargeldumlauf der Produkt-Markt-Kombination für die Organisation.

Eine Organisation muss eine gute Mischung aus Produkt-Markt-Kombinationen haben, sowohl aufstrebende Produkte als auch Produkte, die Geld generieren (sogenannte "Cashcows").

Es gibt verschiedene Portfoliomodelle; das BCG-Matrix und der GE/McKinsey-Matrix sind die bekanntesten.