WikiDer > Продовольственный маркетинг для детей

Food marketing toward children

Соединенные Штаты еда и промышленность напитков увеличили количество Реклама который интенсивно и агрессивно нацелен на детей по нескольким каналам.[1] Продовольственные маркетологи знают, что молодежные потребители имеют равную, если не большую покупательную способность, чем взрослые, они обладают покупательным влиянием и имеют потенциал оставаться на всю жизнь потребители. Рекламы продуктов с высоким содержанием сахара и жира увеличились и оказали влияние на основные эпидемия здоровья в США Детское ожирение, и как таковые несовместимы с национальные диетические рекомендации.[2] Рекламы еды переместились с телевидения в классную комнату. Маркетинговые компании изучают новые творческие методы, чтобы охватить свою целевую аудиторию, маленьких детей, через Акции, конкурсы, и поощрительные программы. В результате США постепенно размещали нормативно-правовые акты от того, сколько рекламы разрешено во время детских передач.

Продовольственная реклама

Рекламщики продуктов питания являются вторыми по величине покупателями рекламы на телевидении, в газетах, журналах, рекламных щитах и ​​радио.[3] Чтобы эффективно охватить молодежную аудиторию, маркетологи используют несколько методов и каналы. Рекламодатели тратят около 1 миллиарда долларов на телевизионный маркетинг, который непосредственно нацелены детей и еще 5 миллиардов долларов на другие Акции. Также хорошо разработаны онлайн-стратегии. Например, компании по производству хлопьев (третий по величине поставщик продуктов питания для детей) поддерживают веб-сайты, на которых используются фирменные технологии, такие как рекламные игры, видео, регистрация на сайте и вирусный маркетинг, которые доказали свою эффективность в привлечении детей.[4]

Развитие отношения с брендом начинается в раннем детстве.[5] Маркетологи провели обширное исследование и пришли к выводу, что дети в возрасте от двух до пяти лет обладают значительным влиянием на покупку благодаря тому, что маркетологи назвали «фактором ворчания».[6] Примерно в возрасте двух лет ребенок будет делать свой первый запрос на покупку продукта, 75% времени это происходит в супермаркете и 47% времени - на сухих завтраков (65% запрашиваемых злаков подслащены)[7] 30% на закуски и напитки, 21% на игрушки и 2% на другие предметы.

В этом возрасте дети не способны понимать рекламу и плохо понимают намерения рекламодателей.[8] Дети не понимают рекламу примерно до 7–8 лет, и даже в этом возрасте дети когнитивное развитие все еще не может различить вводящая в заблуждение реклама от других.[9] К тому времени, как дети достигают 9–10 лет, они могут обладать когнитивными способностями понимать и понимать рекламу, но это не обязательно означает, что они будут. Лишь в возрасте 11–12 лет они могут мыслить абстрактно.[10] Даже после того, как подростки овладеют способностями понимать убедительную рекламу, на них по-прежнему могут воздействовать рекламные объявления, которые обращаются к тому, как они видят себя, и хотят, чтобы другие смотрели на них через внешний вид и потребность принадлежать.

Телевизионная реклама

Телевидение это наиболее активный способ для рекламодателей донести информацию о своих пищевых продуктах до маленьких детей. Более 75% бюджетов производителей продуктов питания в США идут на телевизионная реклама.[3] Поскольку дети начинают смотреть телевизор очень рано, около 2 часов телевизора в день для детей в возрасте от 2 до 4 лет, для маркетологов сейчас решающее время, чтобы начать строить отношения с брендом.[11] На рекламу продуктов питания приходится более 50% всей рекламы, ориентированной на детей, которые могут видеть до трех часов рекламы продуктов питания в неделю.[12] Чаще всего используют рекламу продуктов с высоким содержанием жира и сахара, таких как хлопья для завтрака и конфеты. В индустрия быстрого питания также составляет значительную часть от общего количества рекламы продуктов питания - 11%.[12] Стратегически они разыгрываются в то время, когда рекламодатели знают, что их аудитория будет в основном детьми, например, во время утренних субботних программ для детей.[13]

Маркетинг в школе

В последние годы государственные школы США начали увеличивать количество маркетинг в школе что они позволяют. Маркетологи и рекламодатели смогли увеличить свое присутствие в школах в основном благодаря тому факту, что государственные школы США финансово уязвимы и отчаянно нуждаются в финансировании.[14] Для рекламодателей и маркетологов маркетинг в школе имеет большое значение. целевая аудитория и поэтому является эффективным способом увеличения продаж и повышения лояльности к продукту.[14] В США тысячи школ заключили контракты с компаниями, которые позволяют им продавать исключительно свою продукцию, в основном безалкогольные напитки, в школе и на школьных мероприятиях. 92% этих школ получают процент от общего дохода от продаж. Наряду с этим меньший процент, около 40%, получат дополнительные стимулы, такие как безвозмездное оборудование, если общий доход достигнет определенной суммы, как указано в их контракте.[15][16]

Прямая реклама

Рекламодатели нашли способы напрямую рекламировать студентам, в том числе через логотипы и названия компаний на школьных автобусах, спортивных табло и спортивных майках. Они размещают рекламу как внутри, так и снаружи школ. Компании могут доставлять свою рекламу через Первый канал программа. Это программа, в которую играют в 38% государственных школ США. Это 12-минутная программа текущие события и включает две минуты рекламных объявлений, большинство из которых являются объявлениями о еде. В обмен на демонстрацию этой обязательной программы в классах школам предлагается бесплатное оборудование.[14] В школе реклама размещается на обложках учебников, планах уроков и учебных комиксах. Такие компании как Концепции обложек предоставлять бесплатные спонсируемые материалы школам, которые покрыты рекламой, в том числе рекламой еды. Согласно рекламным материалам Cover Concept: «Cover Concepts передает ваш бренд прямо в руки детей и подростков в свободной от беспорядка среде. Мы работаем в тандеме со школьной администрацией, чтобы распространять бесплатные материалы, спонсируемые рекламодателями, среди более чем 30 миллионов учащихся. K-12 - в 43000 авторизованных школах по всей стране, плюс дополнительный охват в детских садах по всей стране ». Среди клиентов Cover Concepts Макдоналдс, Пепси, Фрито Лэй и M & M's.[17] Компании видят в этом эффективный способ достичь своей целевой аудитории в незагроможденной среде.

Косвенная реклама

Способы, которыми корпорации могут косвенно рекламировать потребителей в школах, обычно через программы стимулирования. Многие школы в США используют программы, которые почти всегда спонсируются местными ресторанными корпорациями, чаще всего Макдоналдс и Пицца Хат, как образовательные инструменты для поощрения чтения. В качестве призов за завершение программы вручаются подарочные сертификаты в ресторан быстрого питания этой корпорации.[18] Pizza Hut предлагает программу, Забронировать, который предлагает сертификаты на бесплатную пиццу, когда участвующие студенты читают определенное количество книг.[19] Другими компаниями, которые занимаются этим видом рекламы, являются: Кэмпбелла (Эксперимент по толщине Prego), Домино (Математика встреч) и Национальный совет по картофелю (посчитайте чипсы).

Интернет

Интернет - это более прямой и личный способ для маркетологов привлечь свою молодую аудиторию.[20] Перепись США данные, полученные в 2001 г., показали, что 51% детей в возрасте 10–13 лет и 61% детей 14-17 лет имеют доступ к Интернету из дома.[17] Чтобы специалисты по маркетингу продуктов питания и рекламодатели могли эффективно охватить все большее количество детей в Интернете, им пришлось придумывать новые и творческие способы их вовлечения. Дизайн веб-сайта, привлекающего детей, известен как создание "фирменная среда".[17][21] Эти сайты были специально созданы для привлечения маленьких детей посредством сочетания продуктов, помещенных в игры, головоломки, конкурсы, викторины, загадки, музыку, открытки по электронной почте, клипы с их рекламными роликами и розыгрыши; все они вращаются вокруг пищевых продуктов. Почти на всех этих гастрономических сайтах есть персонажи мультфильмов или популярных героев мультфильмов.[2]

Акции

Фильмы часто продвигают и продают свои фильмы совместно с корпорациями по производству продуктов питания и напитков. Это известно как перекрестные продажи и врезки которые включают в себя комбинацию рекламных усилий с целью продвижения и продажи продукта.[17] Продовольственные корпорации установили тесные связи с телевизионными студиями. Burger King и Nickelodeon тесно сотрудничают с McDonald's и Fox Kids Network.[22] Disney подписала глобальные маркетинговые соглашения с McDonald's, последнее из которых - десятилетнее соглашение в 1996 году.[19] Выпуск Звёздные войны: Эпизод III - Месть ситхов в 2005 году было проведено шестнадцать различных рекламных акций с двадцатью пятью различными продуктами.[20] В 2005 году выпуск Кинг конг продвигала гигантскую гориллу на более чем 18 миллионах коробок хлопьев, включая Apple Jacks и Corn Pops. Они также объединились с Burger King, Butterfinder и Baby Ruth Bars, чтобы выпустить еще 10 миллионов упаковок с их промоушеном.[23] Несмотря на то, что маркетинг обоих этих фильмов был в значительной степени ориентирован на более молодую аудиторию, оба фильма имели рейтинг PG-13.[24]

Премии - это маркетинговая стратегия, при которой покупка вознаграждается чем-то бесплатным.[6] В ресторанах быстрого питания для детей обычно используются игрушки премиум-класса для рекламы чего-либо. Премии позволяют увеличивать продажи на короткий период времени, потому что желание ребенка к еде перевешивается желанием этого предмета.[6]

Размещение продукта

Корпорации будут платить комиссию, которая варьируется, обычно от 50 000 до 100 000 долларов США, за то, чтобы их продукт был размещен в программы в прайм-тайм.[17][25] Размещение продукта делается для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж. По большей части продакт-плейсмент выполняется незаметно и используется как опора в телевизионной программе или фильме, или его можно превратить в более фундаментальную часть сюжета.[17] В 2004 г. Кока-Кола заплатили около 20 миллионов долларов за размещение своего продукта в американский идол, который неизменно входит в десятку лучших шоу для детей от двух до одиннадцати лет.[26] Продакт-плейсмент начал появляться в художественных фильмах в 1980-х, когда появились сообщения о том, что конфеты, Чашки с арахисовым маслом Reese, продажи выросли на 65% в результате размещения в фильме E.T., Внеземное.[25] горная роса снял фильм, Первый спуск(2005), на которых были представлены сноуборды и шлемы, украшенные логотипом их бренда.[27] Даже размещение продуктов в детских программах запрещено после 1974 г. FTC, очевидно, что это все еще практикуется. Нет никаких правил размещения продукта в фильмах, видеоиграх или Интернете.[20] "Advergaming"- относительно новый термин, в котором компьютерные игры полностью построены вокруг продукта с конечной целью удерживать внимание ребенка к этому конкретному продукту дольше, чем это могло бы удерживаться с помощью традиционной рекламы.[28] На этих веб-сайтах представлены игры, которые вращаются вокруг их конкретных продуктов и отдают предпочтение игрокам, которые их покупают. Часть многих маркетинговых кампаний по фильму включает объединение усилий с пищевой корпорацией для продвижения как фильма, так и продукта.[20] В 2007 году сайт Kraft Lunchable позволил посетителям получить доступ к ограниченному количеству игр для продвижения фильма. Трансформеры если у них нет промокода, который можно найти внутри продукта.[20][29]

Правила США

В США действует лишь несколько правил, регулирующих рекламу, предназначенную для детей.[17] Группа проверки детской рекламы (CARU) Национального совета бюро Better Business Bureaus установил кодекс саморегулирования в рекламной индустрии.[30] Руководящие принципы, установленные CARU, применимы ко всем типам детской рекламы, но не имеют фактических юридических полномочий и зависят от добровольного соблюдения. Эти 7 основных рекомендаций касаются таких областей, как презентация продукта и заявления, поддержка и продвижение персонажей программы, давление со стороны продаж, раскрытие информации и отказ от ответственности, а также проблемы безопасности. CARU - это организация, состоящая в основном из представителей пищевой промышленности.[30] В Федеральная комиссия связи и Федеральная торговая комиссия регулировать рекламу на федеральном уровне. У них разные обязанности в сфере рекламы. FCC отвечает за определение того, что общественный интерес есть и гарантирует, что его обслуживают телевизионные компании. FTC отвечает за регулирование рекламы, которую они считают несправедливой или вводящей в заблуждение по отношению к зрителю.[31]

Телевидение

Правила телевизионной рекламы для детей впервые были введены в 1970-е гг. группа защиты детей, Акция детского телевидения. ACT сообщил как FCC, так и FTC, что в интересах детей будет либо запрещена, либо значительно ограничена реклама, адресованная им.[32] 4 года спустя FCC приняла закон, согласно которому во время детских программ будет разрешено транслировать только определенное количество рекламного времени: 12 минут в час в будние дни и 9,5 минут в час по выходным.[17] В результате принятого в 1990 году Закона о детском телевидении продолжительность детской рекламы ограничена 10,5 минутами в час по выходным и 12 минутами в час в будние дни.[17]

Интернет

Реклама в Интернете практически ничем не ограничена[33] CARU в 1997 году пытались пересмотреть свои руководящие принципы, включив в них Интернет, но с его быстрым развитием новых методов они оказались значительно слабее тех, которые применялись на телевидении.[32] Перед съездом прошел Закон о конфиденциальности детей в Интернете 1998 г., компании получили возможность собирать личные данные детей, чтобы узнать их предпочтения и интересы. Этот закон вступил в силу в 2000 году и ограничивает сбор определенных данных и требует разрешения родителей для сбора личной информации о детях в возрасте до 13 лет.[34] С помощью опросов с поощрениями и призами за завершение компании смогли провести исследование рынка, которое затем использовалось для создания более персонализированных маркетинговых кампаний для детей.[33]

Рекомендации

  1. ^ Kraak, V; Пеллетье Д.Л. (1998). «Влияние коммерциализма на покупательское поведение детей и подростков». Обзор семейной экономики и питания.
  2. ^ а б Рассказ, Мэри; Симона Френч (10 февраля 2004 г.). "Продовольственная реклама и маркетинг для детей и подростков в США". Международный журнал поведенческого питания и физической активности. 1:3. PMID 15171786.
  3. ^ а б Галло, AE (1999). «Продовольственная реклама в США». Пищевые привычки Америки: изменения и последствия.: 173–180.
  4. ^ Чейн, Эндрю Д .; Дорфман, Лори; Букофзер, Элиана; Харрис, Дженнифер Л. (1 мая 2013 г.). «Маркетинг сахарных злаков детям в эпоху цифровых технологий: анализ содержания 17 сайтов, ориентированных на детей». Журнал медицинских коммуникаций. 18 (5): 563–582. Дои:10.1080/10810730.2012.743622. ISSN 1081-0730. PMID 23421722.
  5. ^ «Дети, подростки и реклама. Комитет по коммуникациям Американской педиатрической академии». Американская академия педиатрии. 95: 295–297. 1995.
  6. ^ а б c МакНил, Дж. (1998). Посещение рынка трех детей. Американская демография. С. 37–41.
  7. ^ Isler, L; Поппер HT; Уорд С. (1985). «Запросы детей на покупку и ответы родителей: результаты дневникового исследования». Журнал рекламных исследований. 27: 28–39.
  8. ^ Страсбургер, ВК (2001). «Детская и телереклама: некуда бежать, негде спрятаться». J Dev Behav Pediatr. 22 (3): 185–187. Дои:10.1097/00004703-200106000-00006. PMID 11437194.
  9. ^ Джон, Дебора Реддер (1 декабря 1999 г.). «Потребительская социализация детей: ретроспективный взгляд на двадцать пять лет исследований». Журнал потребительских исследований. 26 (3): 183–213. CiteSeerX 10.1.1.399.2839. Дои:10.1086/209559. ISSN 0093-5301.
  10. ^ Страсбургер В.К. (2001). «Детская и телереклама: некуда бежать, негде спрятаться». J Dev Behav Pediatr. 22 (3): 185–187. Дои:10.1097/00004703-200106000-00006. PMID 11437194.
  11. ^ Робертс Д.Ф.; Foehr UG; Rideont VJ; Броди М (1999). «Дети, медиа и новое тысячелетие». Отчет Фонда семьи Кайзер, Менло-Парк, Калифорния, Фонд семьи Дж. Кайзер.
  12. ^ а б Гэмбл, М; Cotunga N (1999). «Четверть века телевизионной рекламы еды, ориентированной на детей». Американский журнал поведения в отношении здоровья. 23 (4): 261–267. Дои:10.5993 / AJHB.23.4.3.
  13. ^ Коц К; Рассказ М (1994). «Реклама продуктов питания во время детских субботних утренних телепрограмм: соответствуют ли они диетическим рекомендациям?». J Am Diet Assoc. 94 (11): 1296–1300. Дои:10.1016/0002-8223(94)92463-5. PMID 7963175.
  14. ^ а б c Главное бухгалтерское управление США (2001 г.). «Государственное образование: коммерческая деятельность в школах. Отчет для запросчиков Конгресса». Главное бухгалтерское управление США.
  15. ^ Wechsler H; Бренер Н.Д .; Kuester S; Миллер C (2001). «Питание, продукты питания и напитки, доступные в школе: результаты исследования школьной политики и программ здравоохранения 2000 г.». J Sch Health. 71 (7): 313–324. Дои:10.1111 / j.1746-1561.2001.tb03509.x. PMID 11586874.
  16. ^ Обложка, Концепты. "Страница приветствия CoverConcepts". Архивировано из оригинал 31 декабря 2011 г.. Получено 24 апреля 2012.
  17. ^ а б c d е ж грамм час я Рассказ, Мэри; Симона Френч (2004). "Продовольственная реклама и маркетинг для детей и подростков в США". Международный журнал поведенческого питания и физической активности. 1 (1): 3. Дои:10.1186/1479-5868-1-3. ЧВК 416565. PMID 15171786.
  18. ^ Левин, Дж (1999). «Маркетинг пищевой промышленности в начальных школах: значение для специалистов школьного здравоохранения». J Sch Health. 69 (7): 290–291. Дои:10.1111 / j.1746-1561.1999.tb06412.x. PMID 10529968.
  19. ^ а б Шлоссер, Эрик (2001). Нация фастфуда: темная сторона общеамериканской еды. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Харпер Многолетник.
  20. ^ а б c d е Линн, Сьюзен; Кортни Л. Новосат. «Калорийность на продажу: Продовольственный маркетинг для детей в двадцать первом веке». Летопись, Мудрые журналы.
  21. ^ Монтгомери, KC (2000). «Детская медиакультура в новом тысячелетии: картографирование цифрового ландшафта». Будущее детей. 10 (2): 145–167. Дои:10.2307/1602693. JSTOR 1602693. S2CID 2667063.
  22. ^ Шлоссер, Эрик (2002). Нация быстрого питания: темная сторона всеамериканской еды. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: HarperCollins.
  23. ^ Фини, Марк (20 сентября 2005 г.). «Горилла Маркетинг». Бостон Глобус. Раздел C3.
  24. ^ «Комментарии для федеральной торговли». Кампания за детство без рекламы. 7 июня 2005 г. Цитировать журнал требует | журнал = (помощь)
  25. ^ а б Доктор философии, Пола Б. Гупта; Доктор философии, Стивен Дж. Гулд (1 марта 1997 г.). «Восприятие потребителями этики и приемлемости размещения продукта в фильмах: категория продукта и индивидуальные различия». Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы. 19 (1): 37–50. Дои:10.1080/10641734.1997.10505056. ISSN 1064-1734.
  26. ^ Фуст, Дин и Кроу (1 марта 2004 г.). «Ухаживание за поколением TiVo». Деловая неделя.
  27. ^ Лотон, Кристофер (12 сентября 2005 г.). «Маунтин Роса Pepsi Co поддерживает фильм». Wall Street Journal Sec. B4.
  28. ^ Пауэлл, Крис (28 июля 2003 г.). «Присоединяйтесь к игре». Маркетинговый журнал.
  29. ^ Крафтс, Бренды. "Kraft Mac & Cheese-a-palooza + xml".
  30. ^ а б Кампелл, AJ (1999). «Саморегулирование и СМИ». Федеральный закон о связи. 51: 711.
  31. ^ Kunkel D; Ганц В. (1993). «Оценка соблюдения отраслевого саморегулирования телевизионной рекламы детям». Прикладные коммуникационные исследования. 148: 151.
  32. ^ а б Кэмпбелл, AJ (1997). «Ads2Kids.com: должно ли государство регулировать рекламу детей во всемирной паутине?». Обзор закона Гонзаги. 33: 311.
  33. ^ а б Монтгомери Д., Пасник С. (1996). Сеть обмана. Вашингтон, округ Колумбия: Центр медиаобразования.
  34. ^ Монтгомери KC. Digital Kids: новая детская потребительская культура онлайн. Публикации Sage.