WikiDer > Посев проб

Seeding trial

А посевное испытание или маркетинговое испытание - это форма маркетинга, проводимая во имя исследования, направленного на выборку продуктов для избранных потребителей. В области маркетинговых исследований посев - это процесс распределения маркетинга между конкретными клиентами или группами клиентов с целью стимулирования внутренней динамики рынка и улучшения процесса распространения. В медицине посевные испытания клинические испытания или научные исследования, основная цель которых состоит в том, чтобы познакомить врачей с концепцией конкретного медицинского вмешательства, такого как фармацевтический препарат или медицинское устройство, а не проверить научную гипотезу.[1]

Чтобы создать лояльность и поддержку бренда, в пробах используются преимущества лидерство по мнению для увеличения продаж, используя Эффект хоторна.[2] В ходе пробного тестирования бренд бесплатно предоставляет потенциальным лидерам общественного мнения продукт, стремясь получить ценную обратную связь до выхода на рынок, а также заручиться поддержкой тестировщиков, создавая влиятельных сторонников продукта из уст в уста. Привлекая лидеров мнений в качестве тестировщиков, эффективно приглашая их стать расширением отдела маркетинга, компании могут создать «сильное чувство сопричастности среди клиентов, заказчиков или потребителей, которые имеют значение», предлагая участие тестировщиков в исследовательском диалоге.[2] Посевные испытания в медицине не являются незаконными, но считаются неэтичными, потому что они «обманывают исследователей, врачей и пациентов, подрывая научный процесс».[3]

В медицине

Посевные испытания для продвижения медицинского вмешательства были описаны в специальной статье как «испытания одобренных лекарств, [которые] служат мало или совсем не для научных целей» и «слегка завуалированные попытки убедить врачей прописать новое лекарство, продаваемое компанией». в Медицинский журнал Новой Англии. Статья, в состав авторов которой вошли Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США комиссар Дэвид Аарон Кесслер, также описал ряд характеристик, общих для испытаний с посевом:[4]

  • Испытание - вмешательство со многими конкурентами
  • Использование дизайна исследования маловероятно для достижения заявленных научных целей (например, не-ослепленный, нет контрольная группа, нет плацебо)
  • Наем врачей в качестве исследователей, потому что они обычно прописывают аналогичные медицинские вмешательства, а не из-за их научных достоинств
  • Непропорционально высокие выплаты исследователям за относительно небольшой объем работы
  • Спонсорство осуществляется за счет бюджета продаж или маркетинга компании, а не за счет исследований и разработок.
  • Небольшие требования для сбора достоверных данных

В ходе предварительного исследования врачам и их пациентам предоставляется бесплатный доступ к препарату, а также эксклюзивная информация и услуги для эффективного использования препарата. Кроме того, участвующие врачи часто получают финансовое вознаграждение и возможность стать соавтором научной публикации. Запуская Эффект хоторна, врачи становятся «ведущими пропагандистами из уст в уста».[2] Эта практика показала свою эффективность.[5]

Посевные испытания не являются незаконными, но такая практика считается неэтичной.[1][6][7] Сокрытие истинных целей исследования (в первую очередь маркетинг) препятствует правильному установлению информированное согласие для терпеливых решений.[1] Кроме того, врачи исследования не информируются о скрытых целях исследования, которые могут включать самих врачей, являющихся предполагаемыми субъектами исследования (например, при нераскрытой оценке практики назначения рецептов).[1] Испытания на посев также могут использовать ненадлежащие рекламные награды, которые могут оказывать чрезмерное влияние или приводить к желаемым результатам.[1]

Примеры

Документы, опубликованные в ходе судебного разбирательства, указывают на то, что испытание "Оценка различий между Виоксом и напроксеном для определения желудочно-кишечной переносимости и эффективности (ПРЕИМУЩЕСТВО)" Vioxx проводится Merck Возможно, это было предварительное испытание с целью представить препарат врачам, а не проверить его эффективность.[6][8][9] Похоже, что Merck знала о потенциальной критике, с которой они столкнутся; во внутреннем электронном письме предлагалось: «Это может быть предварительное исследование, но не будем называть его так в наших внутренних документах».[6][10] Исследование 2003 г. было первоначально опубликовано в Анналы внутренней медицины[11] но был подвергнут резкой критике за обман со стороны редакторов журнала в редакционной статье 2008 года, призывающей к большей ответственности в академических кругах, чтобы положить конец практике «маркетинга под видом науки».[12]

в STEPS испытание Pfizer представили свой препарат Нейронтин таким образом, что слились фармацевтический маркетинг с исследованиями.[13] Это испытание и другие практики привели к потере компанией Франклин против Парк-Дэвиса.

В маркетинге

Размещение продукта - это метод рекламы, используемый компаниями для тонкого продвижения своих продуктов с помощью нетрадиционных рекламных методов, обычно посредством появления в фильмах, на телевидении или в других средствах массовой информации.[14]

В области маркетинга раздача считается процессом распределения маркетинга между конкретными клиентами или группами клиентов, чтобы стимулировать внутреннюю динамику рынка, улучшить процесс распространения и способствовать более быстрому принятию продукта среди всего населения. В программе маркетингового посева компания предлагает своего рода продвижение (бесплатный продукт, скидки, пробные версии услуг и т. Д.) Для нишевой группы людей с намерением, чтобы это стимулировало WOM. Ранний пример испытания посева был во время разработки Клейкие заметки, произведено 3 млн. В 1977 году секретарям высшего управленческого персонала по всей территории Соединенных Штатов были разосланы пачки стикеров и предложено предложить их возможные варианты использования. Вскоре они пришли к выводу, что они чрезвычайно полезны, и стали «чемпионами бренда» для продукта, ранним примером вирусный маркетинг.[15] Компании, которые использовали посевные испытания, включают: Procter & Gamble, Microsoft, Hasbro, Google, Unilever, Пепси, Кокс, Форд, DreamWorks SKG, EMI, Sony, и Сименс.[2]

Два основных управленческих решения, связанных с раздачей, сосредоточены на раздаче рекламы на многонациональном рынке и самом процессе раздачи продукта. Определение того, сколько и каких потребителей в той или иной социальной сети следует привлечь для максимального принятия, является сложной задачей для фирмы.

Стратегии посева (как сеять?)

В 2005 году команда маркетологов Барак Либай, Эйтан Мюллер и Ренана Перес, обнаружили, что, вопреки интуиции менеджеров и распространенным предположениям в маркетинговых исследованиях, стратегии, рассеивающие маркетинговые усилия, обычно являются более эффективными. К ним относятся «поддержка слабых», когда фирма сосредотачивает свои маркетинговые усилия на оставшемся рыночном потенциале, и «единообразие», когда фирма распределяет маркетинговые усилия равномерно между своими регионами.[16] Этот вывод согласуется с работой японского бизнес-стратега. Кеничи Омаэ, что говорит о том, что бизнес-модель разбрызгивателей лучше, и рекомендуется компаниям, желающим начать программу посева.[17]

Исследователи Jeonghye Choi из университета Yonsei, Sam Hui из школы бизнеса Stern при Нью-Йоркском университете и Дэвид Белл из Wharton School при университете Пенсильвании исследовали два эффекта имитации спроса в интернет-магазине, географическую близость и демографическое сходство, и пришли к заключению. что фирмы могут влиять на траекторию пространственно-временного спроса посредством посева. Исследователи разработали новую стратегию посева под названием «Стратегия, основанная на близости и сходстве», в которой фирма закладывает новый продукт, выбирая новые почтовые индексы, которые являются наиболее отзывчивыми, при этом корректируя влияние эффектов близости и сходства с течением времени, и сравните это с тремя стратегиями, представленными в исследовании Либая, Мюллера и Переса: «поддерживать сильных», «поддерживать слабых» и «унифицировать». Они утверждают, что со временем «стратегия, основанная на близости и сходстве», работает лучше всего, потому что эффект подобия начинает влиять на новые и далекие области. А именно, обслуживание множества небольших групп сходных демографически покупателей, которые географически удалены друг от друга, имеет решающее значение для интернет-магазина розничной торговли, потому что со временем продажи увеличиваются.[18]

Йогеш Джоши из Университета Мэриленда, Дэвид Рейбштейнанд и Джон Чжан из Wharton Business School обнаружили, что, когда возникает вопрос об оптимальном времени выхода на рынок, фирмы не обязательно должны выходить на новый рынок на основе сильного эффекта кредитного плеча, ситуации, когда присутствие фирмы в существующий рынок положительно влияет на принятие продукта на новом рынке. Кроме того, обратная реакция не должна препятствовать выходу фирмы на новый рынок, в ситуации, когда социальное влияние на существующий рынок отрицательно. Исследователи показывают, что оптимальная стратегия - это компромисс между тремя факторами: кредитным плечом, негативной реакцией и терпением.[19]

Цели посева

Один из ключевых вопросов, связанных с программами посева за последнее десятилетие, заключался в том, является ли для компаний более эффективным посев через влиятельных лиц или случайных людей через сети клиентов.

К этому вопросу обращались многие авторы и ученые. Малькольм Гладуэлл обсуждает «Закон немногих» в своей книге, Переломный момент. Он предполагает, что редкие люди с широкими связями могут формировать мир. Эта горстка уникальных людей может распространять информацию и создавать социальную эпидемию благодаря своим связям, обаянию, индивидуальности, опыту и убедительности. Представление о том, что небольшая группа людей может влиять на других и побуждать их к принятию продуктов, услуг или поведения, было предметом другой книги Эдварда Келлера и Джонатана Берри «Влияния». Это меньшинство состоит из широкого круга людей, которые выступают в качестве экспертов в своей области, и их мнения высоко ценятся их коллегами.[20]

С более академической точки зрения Барак Либай, Эйтан Мюллер и Ренана Перес провели исследование по этому предмету, которое одним из первых пролило свет на реальную ценность, создаваемую сарафанными программами, и исследовало такие вопросы, как то, как таргетинг на лидеров мнений создает больше ценности, чем ориентация на случайных клиентов.[21][22] В программах раздачи молва может привлечь клиентов, которые в противном случае не купили бы продукт, это называется расширением. Тем не менее, молва также может ускорить процесс покупки клиентов, которые все равно совершили бы покупку: чем быстрее принятие, тем выше прибыль. Эти процессы расширения и ускорения интегрируются, чтобы создать социальную ценность в программе посева из уст в уста для нового продукта. Более того, принимая решение об оптимальной программе посева, исследователи приходят к выводу, что «Программы отбора влиятельных лиц» обеспечивают более высокий уровень участия клиентов, чем «Программы случайного отбора». Конечно, решение о том, какой тип программы выбрать, зависит от того, сколько компания готова инвестировать в поиск своих влиятельных лиц.[23]

Немецкие исследователи Оливер Хинц из Университета Дармштадта, Бернд Скьера из Франкфуртского университета, Кристиан Баррот и Ян У. Беккер из Университета логистики Кюне утверждают, что стратегии посева имеют сильное влияние на успех кампаний вирусного маркетинга. Результаты показывают, что наиболее успешным подходом является распространение среди людей с хорошими связями, поскольку эти привлекательные точки посева с большей вероятностью будут участвовать в кампаниях вирусного маркетинга. Люди с хорошими связями также активно используют свой больший охват, но не имеют большего влияния на своих сверстников, чем люди с меньшими связями.[24]

С другой стороны, некоторые утверждают, что влиятельные лица не имеют такого эффекта, и поэтому компаниям не следует нацеливать свои усилия на посев на конкретную группу людей. Дункан Уоттс и Питер Доддс исследовали это явление с помощью моделирования компьютерной сети, исходя из предположения, что влиятельных людей сложнее повлиять, поэтому социальные центры имеют меньшую тенденцию к принятию новых продуктов. Их работа предполагает, что люди с сильными связями не играют решающей роли во влиянии на других и что случайный человек с такой же вероятностью начнет тенденцию, как и связанные люди.[25]

использованная литература

  1. ^ а б c d е Крумхольц С.Д., Эгильман Д.С., Росс Дж. С. (июнь 2011 г.). «Исследование нейронтина: титрование до эффекта, исследование профиля безопасности (STEPS): повествовательный отчет об исследовании посева габапентина». Arch. Междунар. Med. 171 (12): 1100–1107. Дои:10.1001 / archinternmed.2011.241. ЧВК 3319750. PMID 21709111.
  2. ^ а б c d Пол Марсден; Джастин Кирби (2006). Интернет-маркетинг: революция виральности, шума и молвы. Оксфорд: Баттерворт-Хайнеманн. ISBN 978-0-7506-6634-3.
  3. ^ Александр ГК (июнь 2011 г.). «Испытания на посев и подчинение науки: комментарий к« Исследование нейронтина: титрование до эффекта, исследование профиля безопасности »(STEPS)"". Arch. Междунар. Med. 171 (12): 1107–8. Дои:10.1001 / archinternmed.2011.232. PMID 21709112.
  4. ^ Кесслер Д.А., Роуз Дж. Л., Темпл Р. Дж., Шапиро Р., Гриффин Дж. П. (ноябрь 1994 г.). «Войны терапевтического класса - продвижение лекарств на конкурентном рынке». N. Engl. J. Med. 331 (20): 1350–53. Дои:10.1056 / NEJM199411173312007. PMID 7935706.
  5. ^ Андерсен М., Крагструп Дж., Сёндергаард Дж. (Июнь 2006 г.). «Как проведение клинических испытаний влияет на соблюдение врачами рекомендаций и предпочтения лекарств». JAMA. 295 (23): 2759–64. Дои:10.1001 / jama.295.23.2759. PMID 16788131.
  6. ^ а б c Новый ученый: «Merck ловит больше шумихи по поводу опасного препарата». Получено 2008-08-21.
  7. ^ Кац К.А. (март 2008 г.). "Пора пресекать" посевные испытания "в зародыше". Арка Дерматол. 144 (3): 403–4. Дои:10.1001 / archderm.144.3.403. PMID 18347299. Получено 2008-08-21.
  8. ^ Газета "Нью-Йорк Таймс: Беренсон, Алекс (24 апреля 2005). «Доказательства в костюмах Vioxx свидетельствуют о вмешательстве официальных лиц Merck». Нью-Йорк Таймс. Получено 2008-08-21.
  9. ^ Хилл К.П., Росс Дж. С., Эгильман Д. С., Крумхольц Х. М. (август 2008 г.). «Посевное испытание ADVANTAGE: обзор внутренних документов». Анна. Междунар. Med. 149 (4): 251–8. Дои:10.7326/0003-4819-149-4-200808190-00006. PMID 18711155.
  10. ^ Малакофф Д. (октябрь 2008 г.). «Клинические испытания и невзгоды. Обвинения в отходах: исследование« посев »». Наука. 322 (5899): 213. Дои:10.1126 / science.322.5899.213. PMID 18845743.
  11. ^ Лиссе Дж. Р., Перлман М., Йоханссон Г. и др. (Октябрь 2003 г.). «Желудочно-кишечная переносимость и эффективность рофекоксиба по сравнению с напроксеном при лечении остеоартрита: рандомизированное контролируемое исследование». Анна. Междунар. Med. 139 (7): 539–46. Дои:10.7326/0003-4819-139-7-200310070-00005. PMID 14530224.
  12. ^ Сокс ХК, Ренни Д. (август 2008 г.). «Посевные испытания: просто скажи« нет »"". Анна. Междунар. Med. 149 (4): 279–80. Дои:10.7326/0003-4819-149-4-200808190-00012. PMID 18711161.
  13. ^ Штейнман, Майкл А. (2006). «Обзорный обзор: Продвижение габапентина: анализ внутренних отраслевых документов». Анналы внутренней медицины. 145 (4): 284–93. Дои:10.7326/0003-4819-145-4-200608150-00008. ISSN 0003-4819. PMID 16908919.
  14. ^ «Стратегии посева для вирусного маркетинга: эмпирическое сравнение» (PDF). marketingpower.com. Получено 2013-01-28.
  15. ^ Snopes.com:"Происхождение заметки". Получено 2008-08-21.
  16. ^ Либай, Барак; Мюллер, Эйтан; Перес, Ренана (2005). «Роль посева в выходе на несколько рынков» (PDF). Международный журнал исследований в области маркетинга. 22 (4): 375–393. Дои:10.1016 / j.ijresmar.2005.09.004.
  17. ^ Омаэ, К. (2000). «Виртуальный континент». Новые перспективы ежеквартально. 17 (1): 4–14. Дои:10.1111/0893-7850.00230.
  18. ^ Choi, J .; Hui, S. K .; Белл, Д. Р. (2010). «Пространственно-временной анализ имитационного поведения новых покупателей в продуктовом интернет-магазине». Журнал маркетинговых исследований. 47 (1): 75–89. Дои:10.1509 / jmkr.47.1.75.
  19. ^ Джоши, Ю. В .; Reibstein, D. J .; Чжан, З. Дж. (2009). «Оптимальное время выхода на рынки с социальным влиянием». Наука управления. 55 (6): 926–939. Дои:10.1287 / mnsc.1080.0993.
  20. ^ Берри, Дж. И Келлер, Э. (2003). Влиятельные лица: один американец из десяти говорит другим девяти, как голосовать, где поесть и что купить. Они влиятельные. Свободная пресса: Нью-Йорк
  21. ^ Можете ли вы измерить рентабельность инвестиций из уст в уста? В архиве 2013-05-16 в Wayback Machine
  22. ^ Новое исследование показывает, как программы из уст в уста действительно создают ценность
  23. ^ Либай, Барак; Мюллер, Эйтан; Перес, Ренана (2013). "Разрушая ценность программ посева из уст в уста: ускорение против расширения" (PDF). Журнал маркетинговых исследований. 50 (2): 161–176. Дои:10.1509 / jmr.11.0305.
  24. ^ Hinz, O .; Skiera, B .; Barrot, C .; Беккер, Дж. У. (2011). «Посевные стратегии для вирусного маркетинга: эмпирическое сравнение». Журнал маркетинга. 75 (6): 55–71. Дои:10.1509 / мкм.10.0088.
  25. ^ Watts, D.J .; Доддс, П. С. (2007). «Влиятельные лица, сети и формирование общественного мнения». Журнал потребительских исследований. 34 (4): 441–458. CiteSeerX 10.1.1.114.4323. Дои:10.1086/518527.

дальнейшее чтение

  • Стивенс, доктор медицины (январь 1993 г.). «Маркетинговые аспекты исследований постмаркетингового наблюдения, спонсируемых компанией». Drug Saf. 8 (1): 1–8. Дои:10.2165/00002018-199308010-00001. PMID 8471183.